大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给大家分享的是欧赛斯超级品牌全案实战案例：洁玉毛巾-“如何在熟视无睹的行业打造超级品牌”。我们会分几期给大家分享，首先来分享第一期：毛巾行业特征、洁玉项目背景及战略规划。
看点一：日常生活熟视无睹的大众产品，如何塑造品牌?
毛巾是大家每天生活中都会用到的产品，但如果让大家说出一些毛巾的品牌，
估计很难有人说得出来，类似毛巾这样的产品，还有筷子、袜子等日用品，那这类产品如何塑造品牌呢？
看点二：行业领先的产品，如何兑现为市场上的领先？
这是我们做项目时经常会遇到的一个问题，客户会说明明我的产品比别人的好，为什么人家的销量很高，而自己的销量却上不去呢？
看点三：外贸为主导的企业，如何打赢内销市场转型之战？
在当今社会的大环境下，有很多外贸企业想要转型做内销市场，原因在于随着中国40多年的经济发展，中国仍是一个很大的市场，很多外贸企业上做的风生水起，但是却不知道如何做国内市场，这是外贸为主导的企业，想要转型国内市场面临的一个很大的问题。
毛巾行业特征l 品类关注低
刚才我说过毛巾作为一个日常用品，大家很难说出毛巾的品牌，这就是品类关注低的表现。
l 技术门槛低
据调研发现，中国大概有四万家生产毛巾的企业，然而在不同的超市里，你会发现有各种不同的毛巾品牌，甚至有有些经销商自产自销，可见毛巾行业的技术门槛很低。
l 附加价值低
毛巾是一个很难卖出高价的产品， 目前卖得最好的毛巾价格处于10-15元之间，像现在的奶茶都可以卖到30元/杯，可见毛巾行业的难做程度。
l 消费频次低
虽然中国的毛巾生产规模是全球最大的，但因为中国人具有勤劳节俭的美德，所以毛巾的消费量相对来说比较少，平均年使用量1-2条/人，相对于欧洲人来说，他们的使用量是比较大的，平均年使用量12/人，可见差距还是比较明显的。
战术上高竞争 战略上低竞争
这句话怎么理解呢？很多企业把更多的精力放在了如何把毛巾卖好，而不是让毛巾好卖。这样就导致企业为了迎合消费者的审美，不断地推出新产品、注重毛巾好看与否，反而质量越来越差，最终没有消费者能够记住你的品牌。
消费者购买逻辑：一看、二摸、三价格
消费者购买毛巾时有个口诀叫：“一看、二摸、三价格“。意思是说消费者一般会选择就近购买，比如小区门口的超市、便利店。当他来到货架前看到密密麻麻很多品牌的毛巾，他首要的的选择逻辑是看毛巾的颜值，再者是摸一摸毛巾的手感，最后看价格，如果价格在他的考虑范围内，那就直接购买了，这就是消费者购买的选择逻辑。
毛巾是价格战重灾区，流量主权不断丧失，企业盈利能力持续下降。
下面是我随便在电商平台截的一张图，大家可以看到这些商家的卖点只有价格，像“下单只需9.9元、到手价7.4元“等等，在这种情况下品牌商是需要不断地向平台购买流量，而不是自带流量引导消费者购买，这样就会导致品牌成为平台的打工者。
洁玉毛巾是孚日集团家纺旗下的主力品牌之一，是一家来自于山东高密的企业。洁玉30多年来在全球市场积累了过硬的声誉，但在国内市场却一直不温不火。酒香也怕巷子深，产品同质化，信息粉尘化，商品的泛滥和传播信息的爆炸使“好产品”很容易被淹没。那如何将产品和品牌信息被国内市场所接收到？这是我们欧赛斯需要帮助洁玉解决的问题。
洁玉拥有世界级的品质产品，然而没有建立顾客对品牌的感知力。与洁玉建立合作的都是一些世界非常有名的企业，这说明洁玉毛巾的品质达到了世界最高等级的标准。企业的经营成果在企业的外部，在顾客的心智。时代变迁、竞争环境急剧发生变化，企业家在注重产品品质的同时，也要把经营重心放到顾客对品牌的感知力上，并在意识上要做到转变。当前企业参与竞争的正确姿势是从外部视角看待问题，重新审视运营动作。这也是我们欧赛斯需要帮助洁玉解决的问题。
欧赛斯大战略基于以上我们欧赛斯的调研分析，那我们的破局点是什么？如何帮助企业扭转这种局面？首先给顾客一个清晰而又独特的价值点，并围绕这样一个价值点构建足够宽的护城河。说得直白点就是像这种日常生活中熟视无睹的产品，其实消费者心智中没有清晰的购买理由，那我们就需要给消费者一个购买理由，给消费者一个评判产品的标准，基于这个标准来构建企业的运营动作。
我们需要从企业自身的资源禀赋当中去找到核心价值点，我们经过调研分析发现：洁玉有四大核心价值点：
1) 全球最大的毛巾生产企业
2) 连续20年出口全球第一
3) 家纺类企业规模全球第一
4) 背后的孚日集团是中国第1家整体上市的家纺企业。
洁玉毛巾有将全球优势转化为国内优势的巨大机会
孚日集团在日本、美国、欧盟以及澳大利亚、中东等主销市场保持着优势市场地位，中国过去40年是一个世界工厂，很多的生产标准其实都是根据国外的要求来不断提高的，所以往往会把好的产品出口到国外，一些不太好的或者次品在国内市场进行消化，由此在大众心中产生了“出口产品质量往往都优于内销产品“的认知。
战略定位—畅销全球的好毛巾专家
认知大于事实，我们一定要基于用户的认知来做品牌宣传，而不是去改变消费者的认知，因为改变认知教育成本是非常大的，由此我们为洁玉毛巾做的战略定位叫畅销全球的好毛巾专家，“畅销全球“借助了企业的认知优势，”好毛巾专家“是给消费者一个选择毛巾的理由，我们经过调研、行业研究，基于企业的资源禀赋由此得出6A标准，最终来定义好毛巾。
输出6A标准定义好毛巾
消费者选择毛巾的理由一般是手感、材质、吸水性、掉不掉毛、安全性、对皮肤有没有伤害等等，基于此，我们输出6A标准来定义好毛巾。
l A级臻材：田园般自在舒适，感受100%原生态的品质之选；
l A级瞬吸：海绵般强力吸水，轻轻一拭，干爽舒适；
l A级柔软：云朵般蓬松，鹅绒般绵柔触感；
l A级亲肤：流水般丝滑亲肤，呵护娇嫩肌肤；
l A级安全：守护般安心信赖，无荧光、无甲醛；
l A级致密：织锦般紧密耐用，远离掉毛掉色烦恼；
战略决胜点
毛巾是一个渠道制胜的产品，与渠道制胜相关的因素有四点：分别是渠道铺市率、货架占有率、终端凸显度及周转流速。简单点说就是终端渠道铺得越多越好，终端货架占得越多越好，这样就能被更多的用户发现。
购买理由
我们还要给用户购买理由，提高被用户选择的概率，我把它总结为三个词：无处不在、心中首选、物有所值。
无处不在（渠道）：像毛巾这种熟视无睹的产品，一般用户选择就近购买，所以说必须把货铺得足够接近消费者。
心中首选（消费者心智）：一个货架上可能摆着几十个毛巾品牌，如何让我们的产品在竞争对手中脱颖而出，关键点就是要输出购买理由和核心价值点，让消费者青睐选择我们的产品。
物有所值（产品质量）：我们需要打造产品的口碑，这样才会增加消费者复购和转介绍率。
