近日，第一财经商业数据中心发布《2019 消费领域 10 大新赛道》，通过观察企业数量变化、投融资情况、舆情热度、行业头部企业动向，并结合该中心多份深度行业大数据报告，筛选出 2019 年消费领域 10 大重点新赛道，其中赛道 5 为代餐。报告指出，2019 年包括野兽生活在内，代餐赛道一共有 9 期投融资。康师傅、KEEP纷纷推出代餐，玛氏食品投资的缤善 Be Kind 进入中国市场。
10 大重点新赛道
赛道 1：宠物智能用品
赛道 2：植发机构
赛道 3：即饮咖啡
赛道 4：少儿编程
赛道 5：代餐
赛道 6：含酒精饮料
赛道 7：线上二手奢侈品交易平台
赛道 8：男士彩妆
赛道 9：餐饮 B2B
赛道 10：女性内衣
代餐市场三大消费场景
如果追溯到底，（包括能量棒在内）代餐的“老祖宗”是诞生于美苏争霸时期的太空食品。而 40~50 年后，繁忙的生活方式让人们有快速补充能量的需求，代餐开始成为大众食品。
弄清楚代餐的场景，对了解这一赛道至关重要。吃饭补充能量在快餐遍地、外卖普及的时代已经十分方便。人们食用代餐的需求一般是以下三种情景：户外、路上和健身。
代餐市场的三大场景
1、 户外
户外登山的爱好者增多，2018 年中国泛户外运动人口达 1.45 亿人，占运动人口的 33%，三成以上的运动人口参与了泛户外运动。
2、路上
当今人们的工作时长比 10 年前增加了 22%，中国企业就业人员周平均工作时间为 46 小时。因为更多时间在路上，人们需要繁忙时补充能量的解决方案。
3、健身
健身文化在中国消费者中逐渐兴起。4327 万健身人口，健身渗透率达 4% 。健身人群更注意食物的营养配比，是代餐的目标消费人群。
代餐市场现状
从创业和融资来看，代餐的元年是 2014 年。而在这之前，代餐市场小到可以忽略不计。
如果把代餐的定义限定在“能代替主食”和“有减肥功能”，那么比较早的一款产品是 2010 年维维推出的维维嚼益嚼，这种叫 SOYJOY 的大豆代餐品在日本卖得不错，但维维把它引进中国后销售情况没有预期中高。直到2014年，才出现了一批代餐初创公司，包括棒吧（have a good bar）、野兽生活、若饭、腹愁者等。2019 年，代餐领域的投资明显增多。
2019 代餐领域的投融资情况
1、谁在买代餐？年轻人、女性是潜力消费者
据第一财经商业数据中心 CBNData 和天猫发布的报告《中国线上代餐消费趋势洞察》（以下简称《代餐洞察》），女性是重要的代餐消费者。线上能一定程度能反映市场现状。因为代餐 / 能量棒是新的细分品类，很多新老品牌选择线上首发新品。
天猫代餐性别消费金额比
女性消费者潜力大。线上来看，代餐市场中女性消费贡献在提升，她们更愿意为产品付高价。2019 年女性消费金额达到了男性的 2.5 倍，她们的复购增速也优于男性。
年轻是代餐消费者的另一大特点：90 后和 95 后占据消费人群半壁江山，他们的消费规模还在持续增长。
2、好吃又健康的代餐产品更受欢迎
这份报告中，据 CBNData 和天猫的调查问卷，消费者买代餐食品主要是为了方便快速地获得饱腹感和减肥——和天眼查的舆论词云的结果类似。也有一部分人把能量棒或代餐当做零食，随着口感的改善，代餐或有“零食化”的趋势。
消费者购买代餐动机
便利性这一优势，使得瓶装奶昔在近一年爆发式增长，2019 年比一年前增加了 700 倍。
减糖、无糖是食品界重要的主题。据《代餐洞察》，线上消费者喜欢“无添加蔗糖”的代餐，也就是有天然甜味剂（比如赤藓糖醇、罗汉苷、甜菊糖苷或麦芽糖醇等）的产品。这一细分品类的增速是含糖代餐增速的两倍以上。
纤维和饱腹感是消费者重视的因素。传统冲泡麦片粉的消费者正在流转到纤维类代餐产品。理想代餐产品的关键词有方便、健康、口感和饱腹感。
3、为了增加复购，口感是急需攻克的难题
在便利性上，代餐已近乎登峰造极，口感和口味是代餐食品在吃货大国急需克服的障碍。
为了提升口感，新兴品牌如 Smeal 和 WonderLab 的解决办法是：朝奶茶靠近。一个戒不掉，一个不好吃，新代餐打算在二者中找到平衡。
目前来看它们市场反响不错。Smeal 在短时间内业绩快速爆发。Smeal 的代餐奶昔在双 11 当天卖出 100 万瓶，销售额突破 1150 万。它在发售两个月后就成为了品类第二名。它的竞品 Wonderlab 在 2018 年 12 月- 2019 年 10 月的不到一年里也卖出了 120 万瓶。把代餐做得像奶茶，也有利于让代餐触及到更多大众的消费者。
近期还有品牌推出代餐魔芋凉皮，也许未来的代餐“好吃”和“便捷”不会再矛盾。
展望
CBNData 最后指出，目前代餐格局尚未定型，各个品牌还在竞争中；场景的拓宽是代餐未来的机会之一，从美国的经验来看代餐还可以零食化；相比于零糖或无糖，消费者更偏好无蔗糖、有天然甜味剂的代餐产品。
来源：CBNData
