事件背景：2021年11月9日，快消巨头联合利华将旗下包括立顿在内的茶叶业务以327亿人民币的价格出售给PE巨头CVC资本。根据2020年财务数据显示，联合利华旗下包括立顿等34个茶叶品牌整合名为ekaterra的业务单元，收入约为20亿欧元（折合人民币144.9亿元）左右，联合利华为何要主动放弃这百亿茶叶市场？
文/小汤说新消费
两则发人深省的新闻：“中国七万家茶企不敌一家立顿”2008年，新华社的一篇报道写道：“7万家茶企不如一个立顿”。2018年6月，人民日报又发了一篇文章《万家中国茶企，为何利润不及一个立顿？》，再次一语道破中国茶行业的尴尬。文章直接指出：2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元，同年立顿的销售总额约为30亿美元。立顿“全球第一红茶品牌”的荣誉名副其实。然而……
昔日全球第一品牌立顿茶为何成为“弃子”？（1）遭遇发展瓶颈
据欧睿数据显示，立顿茶饮在全球的销量从2014年的28.6亿美元降到2019年的26.3亿美元，5年间减少了约8%的销量；立顿本身的茶叶销量维持在33亿美元，没有明显的增幅或者降幅，缺少了持续增长的动力。
（2）产品利润有限
立顿的茶叶是规模化、标准化的大工业生产的茶叶，袋泡茶作为“标品”，本身议价空间有限，利润也变得相对稳定，不再像当年英国人买茶都是奢侈品的享受那样，如今的立顿茶叶比较缺乏想象的空间，既然利润不大，自然难以满足一向“割肥养瘦”联合利华的胃口。
（3）市场前途未知
联合利华在全球范围面对的压力在不断增大，发达市场消费人群对于英式红茶的需求在下降（而红茶在 ekaterra 整个茶业务中占比很高），疲软的股价也加速了联合利华做出行动。剥离掉增长缓慢的茶业务，套现离场也许是联合利华的无奈选择。
立顿模式的启发立顿模式是将茶叶这一农产品进行原料跨国拼配、工业化加工、机械化规模化生产，并根据不同地区的茶叶消费特性开发出以茶包和调味速溶茶为主的系列标准化产品。立顿作为大众品牌以商超为主要销售渠道。这种“工业化产品+大众化品牌+商超货架”的经营模式，在品牌推广、 以销定产、不断创新等经营理念确实值得借鉴与参考，但是否适合中国茶业的经营模式呢？
中国茶叶真的被立顿模式打败了吗？从表面的数据上看：是的。
生产效率低：我国茶叶平均亩产55.8公斤，仅为印度的40%；
初级加工多：我国有茶叶加工企业约6.6万家，平均年加工量34吨，精深加工的茶叶比例仅占6%，50%以上的出口茶产品都是原料型初级产品，且出口价格偏低；
市场销售少：90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%；
品牌建设弱：创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶，经过了25年的发展，2017年的销售额仍不到16亿元 ，不足整个市场的1%。
但，中国茶叶不要立顿模式，原因如下：
（1）首要原因：地理条件与经济
英国大部分地区≥10℃的年活动积温不足 2000℃，明显少于茶树最低 3000℃的年活动积温要求。因此立顿选择从肯尼亚、印度、印尼、马拉维、斯里兰卡等国进口原料，也在部分国家建有自己的生产基地，而不选择在本国生产茶叶原料。最后，通过资本运作收购多个品牌，让立顿实现品牌化运作。
而我国幅员辽阔，跨越多个气候带，地形复杂，南方多山，黄河以南大部分地区日照充足、雨量充沛、无霜期长、年活动积温>3000℃、土层较厚，适宜茶树生长。从经济发展上看，农业人口还占总人口的 50%以上，农村劳动力相对富余，茶叶企业小而多。许多生产者和经营者已积累了丰富的制茶经验，如果茶业效益较好，茶农小规模生产是一个绝佳的选择。
（2）重要原因：生产条件和方式
英国农业通过集约经营和机械化耕作，有力提高了农业的单产水平和农业劳动生产率，这种大规模机械化的生产方式反而不利于生产高品质名优茶。
而我国农业机械化水平还比较低，大部分地区还是劳动密集型生产，尤其是在茶叶主产区的南方地区，农户茶园规模小而分散，我们这种小户型手工化的生产方式适合于生产高品质名优茶。
（3）根本原因：文化背景与习惯
立顿茶叶大多是茶包或调味速溶茶，符合西方人快捷的消费习惯。这些国家的生活节奏较快，对茶叶的消费讲究方便、快捷；他们的口味比较重，立顿以大叶种红碎茶为主，其特有的“浓、强、鲜”品质特征符合这种口味需求。而且他们经常加糖加奶调味饮用，习惯各自独饮；茶叶消费理性，极少人愿意花几万元买一斤茶叶。
我国的茶叶大多清醇、柔和，外形美观，适合泡饮和欣赏。尤其是名优茶不适合加奶调味，一经调味就体现不出它的品质特征，更体现不了它的高贵价值。我国茶叶的传统消费习惯是几个人坐在一起，慢慢地享受茶叶泡饮的过程，并借此期间谈论事宜、启发思维、拉近感情，进行精神享受。
不要小看“一碗”中国茶的力量麦当劳、肯德基餐饮市值大，但是中国依然有千万家餐饮店，而且你请客吃饭会去吃汉堡吗？宜家的家具也畅销全球，但是这并不影响意大利手工产品依然有口皆碑。“工业化”是规模化的必然，是社会快消文化的需要，但绝不是茶叶市场的全部，甚至不会是中国茶叶的主流。一碗中国茶的力量超乎你的想象。
（1）历史厚重茶文化
中国是茶叶的发源地，最早可追溯到神农氏时期，随后历经各朝代的不断补充，悠久的发展历史为中国茶文化增添了深刻的内涵，同时由于中国茶文化与宗教相结合，也为其思想内涵增加了不少层次感。茶不仅可清心提神，还有益于身心健康和人际交往，倡导“和敬怡真”的价值观，而且日本的茶文化也是经由中国茶文化发展过来的，从最初的模仿中国茶文化发展到拥有日本民族特性的茶道文化，都在世界文化历史上占据着举足轻重的地位。
（2）种类多样价值高
中国是世界上茶类最齐全的国家，具有长江中下游名优绿茶、东南沿海优质乌龙茶、长江中下游特色绿茶、西南红茶和特种茶等4大优势区域，是世界上唯一生产绿、红、青、黑、白、黄6大茶类的国家。例如西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鲜明的区域名茶。
如此多样化的茶类、品种是我国茶业的宝贵资源，也是我国茶业的优势所在，如果我国也实行立顿式的标准化和规模化生产，结果中国可能只剩下一种或少数几种大众茶叶，全球的茶叶将更加趋于同化和单一化，我国茶业的丰富茶类和博大精深茶文化优势也将被吞噬。中国茶叶魅力在于非标准化、 多样化，而不是标准化、单一化。
（3）乡村振兴致富路
我国有茶叶企业 7 万多家，茶农 8000 万人。虽然说 7 万家企业不抵立顿的年产值，但是它创造了上百万的就业机会。8000 万茶农更是不可小觑的数目，以安溪县为例，这里 70%以上的人从事茶叶相关行业，18 万户茶农 90%以上的收入来源于茶叶，茶业已成为一个十足的民生产业。如果实行像立顿式的机械化、规模化、标准化生产，将节约大量的采茶工、制作人员，按下岗 1/3 人数计算， 就有 2400万人茶农会处于待业状态。
茶不像其他产品，效率快不代表品质好！
中国茶，本质上是文化农产品。而立顿茶，本质上是工业化饮料。
你怎么看？评论区告诉我。
关注我，洞察新消费，掌握新知识！
