有这么一家国外的社企品牌在前几年就已经有了一大批中国粉丝，国外也是有众多追随者，其中不乏像Kristen Stewart（克里斯汀.斯图尔特）这样的好莱坞影星。
社会价值和商业价值共存本身就是一个值得探讨的问题，公益元素和商业如何有效结合也困扰着许多从业者。中国有不少社企和公益组织都在卖产品，有卖农产品的，有卖家居用品的，还有卖手工艺品的。就大陆来说，把产品策划和质量做的很棒的社企已属凤毛麟角，所以销量咱就不提了，这个话题挺打击人的。
不过，有这么一家国外的社企品牌在前几年就已经有了一大批中国粉丝，国外也是有众多追随者，其中不乏像Kristen Stewart（克里斯汀.斯图尔特）这样的好莱坞影星，而且全球的销量逐年递增，一直保持者良好的势头。这个品牌就是Toms（汤姆斯），一家专门做舒适易搭、环保轻便的阿根廷风格懒人鞋的明星品牌。目前，Toms已经成为了懒人布鞋、舒适简单、阿根廷风格的代名词，众多厂家纷纷模仿，但表现总是差强人意，至今无法撼动Toms在业内的地位。很难想象，这一切的成功都是由一家社会企业一手做起来的。
（好莱坞影星克里斯汀喜爱Toms鞋）
（明星奥斯汀-巴特勒喜爱Toms鞋）
（布拉德和安吉丽娜朱莉的宝宝也穿Toms）
（“星二代”宝宝们从小就穿Toms）
用“名利双收”来形容Toms的创始人Blake Mycoskie（布莱克·麦考斯基）一点都不为过。这次笔者就好好地给大家讲一下消费型慈善品牌Toms的鞋为啥就卖得这么火，也借Toms这个案例来表达一下笔者对公益元素和商业元素融合的一些看法。
（创始人Blake）
根：公益内核助力销量火爆
关于Toms是不是社会企业的问题，笔者会在之后专门写一篇关于社企定义的文章，这里且不多说。但是说公益是Toms这个公司和品牌的“根”一点都不为过，因为Toms目前的一切，包括公司文化、产品设计、火爆销量、鲜花掌声、争议批评，统统源于他们公益的初心。
（首席捐鞋官Blake带领团队去送鞋）
创始人兼Toms首席捐鞋官Blake当年去了趟阿根廷，发现那里有许多孩子没有鞋穿。
他在深受触动之后于2006年成立了一个新的制鞋品牌Toms，承诺每卖一双鞋就捐一双鞋给世界上需要的孩子，并且要求Toms始终致力于改善贫困地区儿童的生活质量。
Blake常常在公开场合讲述这段经历，并强调自己成立公司去设计Toms鞋，完全是为了孩子能够有机会穿上高质量、舒适轻松、结实耐用、简单美观的鞋，而这些特点也同时成了Toms鞋商业上的卖点和吸引粉丝的利器。
由此，Toms也就成了世界上最早、最成功的做“买一捐一”（BOGO消费型慈善模式）的企业。
（拿到Toms鞋的孩子们）
如果你也去买一双Toms鞋，你会发现在经过精美包装的鞋盒内除了一双鞋之外，还会附有Toms公益活动的相关介绍和图片——在跟大家介绍自己公益行动的同时，也让买家多了一份爱心和温暖，更增加了消费者的黏性。另外，Toms提倡舒适度第一，制作上一律采用环保材料，而且内有耐用的软人工牛皮鞋垫。事实证明，环保的工艺不仅没有影响鞋子的质量，反而让鞋子变得舒适耐穿，成为了Toms鞋的优势之一。
值得一提的是，Toms曾被批评因为不断送免费的鞋而破坏了贫困地区原本脆弱的制造业，且赠鞋的模式对当地没有任何长远的意义，所以Toms在海地等原本捐鞋的地区直接建鞋厂，不仅提高了就业率，还对当地的扶贫起到了可持续的作用。除此之外，Blake还封自己是“首席捐鞋官”，把主要业务统统交给其他职业经理人，自己整天东奔西跑的忙着做公益去捐鞋、到处演讲，也是不亦快哉。
（Toms鞋盒内物品展示）
2012年起，Toms又加大了对一些贫困地区的投入，支持当地的年轻人通过社会创业去帮助当地脱贫，培训和指导他们如何运用商业去解决当地一些实实在在的社会问题。不得不说，“买一捐一”是商业+公益模式中最简单、最好理解的，其他的模式也都可以用BOGO来解释：卖的越多，帮助的人越多；帮助的人越多，影响力越大；影响力越大，卖的越多。这是个良性循环，如何让这条链成为闭环，还需要社会创业者好好静下来理清一下思路。
（Blake和穿上Toms鞋的孩子在一起）
以上种种，皆因为Toms成立的第一天起就找到了自己的定位和成立的原因。公益作为Toms的“根”埋在地底下，虽然人们有时候看不到它的存在，但它像心脏一样为大树的每一个部分输送营养，助力这棵大树一点点的成长，公益的基因也为Toms的发展和推广锦上添花。
枝干：产品质量支撑企业发展
一个社企的商业部分往往被企业领导者所忽视，他们认为消费人们的爱心和情怀足以带给他们源源不断的收入。殊不知，产品的质量不论是在哪个行业，都如“枝干”一般支撑着企业立足于市场之上，矗立在消费者的心里。一棵歪了枝干的树是无法参天的，正如一个不注重质量的企业是无法发展的。
（Toms鞋展示）
我曾经买过一家大陆社会企业的农产品，结果在等了半个多月之后，终于收到了烂得差不多的猕猴桃和香蕉，根本没法吃，只能扔掉。讽刺的是，里面也有小册子来讲述他们的公益故事，但已经沾满了臭水果的味道，我丝毫没有想去读一下的感觉。是的，我买这家的水果确实是因为情怀，但是这家社企除了浪费了不少时间、精力、资源之外，跟去募捐又有什么区别？哦对，有区别，捐款了一次我可能下次再捐，但这家的水果我再也不想去买了，哪怕他们说的多么感人，产品多么有机绿色。何必呢？赔本不说，也败坏名声。连水果需要保存好、物流要及时等服务都做不到的厂家，怎么能把业务持续做下去呢？
（Toms网店上的模特）
相反，Toms在质量上一直是精益求精。买过的人都知道，每一双鞋都一点不比其他世界名牌差，甚至有着更舒适、更轻便的优势。不仅如此，Toms在设计上一直利用当下最流行的元素，阿根廷的风格本身就具有简单中又不缺时尚、低调中又不乏奢华的特点，再加上有公益的元素，这让他们成为众多时尚杂志和各类媒体的抢手货，才创立几个月就因为脱销不得不增加了产量。知名时尚杂志《Lucky》曾发起过“最舒服的环保单品”投票，结果Toms获得了鞋子品牌中的最高票数。
（舒适的Toms懒人鞋）
有个事实不吐不快：至少一半以上喜欢Toms的人，压根TMD不关心这个牌子到底是不是做公益的，他们到底有没有履行买一捐一的承诺，只知道这个布鞋真是舒服、百搭、耐穿、洋气。笔者曾看到网上一个网友的评价：“大爱Toms的软人工牛皮鞋垫，本身我就喜欢布鞋，只可惜布鞋不太耐穿，加上这个垫子耐穿又舒服，真是完美。”可见Toms在用户体验和产品设计上也是下了不少工夫。
（精致的Toms鞋）
所以无论是社会企业还是公益组织，进行商业尝试一定要把质量放到第一位，至少不能比市场上的商业产品要差（除了特殊情况，比如目标销售群体是贫困地区的人，产品可能会因此具有价格低廉、简单实用、质量略差的特点）。产品的质量对于社企来说，在关键时候能起到雪中送炭的作用，而公益元素仅仅是锦上添花而已，千万不要颠倒主次。总之，根据社企对市场的定位，找到一个有竞争力的质量标准和要求，这才是社企长久发展的根本。毕竟，没有好的质量，其他说再多也是无济于事。
叶：枝叶繁茂多亏营销策略
社会企业因为本身的情况所致，有时候不得不通过提高价格、减少销售渠道、不开实体店等方式缩减成本。不过，这并不影响社会企业遵守和利用市场规律，从而产生更多商业价值和社会价值，尊重市场和消费者同样是社企枝繁叶茂的关键。
（网友买了Toms晒到网上）
Toms在销售上一直坚持“打下一个是一个”，从不一下子开拓好几个销售点，从而降低了风险，节约了成本。Toms对于在网上的推广一直不遗余力，勤勤恳恳，因为这样的成本是最低的。重要的是，他们对于粉丝的运作和管理非常有一套，这种粉丝营销的手段非常的像美国一些成功的公益组织：他们在官网和社交媒体上都建立了粉丝的圈子，并以“会员”的方式积累粉丝资源。粉丝们可以参加Toms的公益活动，并在社区里讨论如何更好地搭配Toms的鞋，分享经验，交流心得。这些粉丝经过授权还可以用Toms的名义举办公益活动，许多学生社团都是这些活动积极的参与者和举办者。Toms聪明地让每一个粉丝都成了一台移动的有声广告机，经过了几年的努力，星星之火已经燎原。另外，每次在Facebook等社交媒体上看到关于Toms的动态，就充满了正能量，里面不仅有Toms捐鞋的记录和做其他公益活动的反馈，还有一些感人的故事和温情的图片。同时，Toms也具有美国公益组织和社企的杀手锏：讲故事，这一点我就不再赘述。
（大学生社团办的线下活动）
毫无疑问，Toms的模式虽然带来了许多额外的成本，但公益营销也替代了传统的营销成本。公益和商业结合如此之密切，以至于相互依存、缺一不可，所以利用公益的优势助商业一臂之力，是一个非常有效的策略。其他公司需要做大量的广告和推广以便吸引更多顾客，但Toms在创立初期并没有投放广告却大获成功。公益元素本身就是极大的卖点，而且非常容易吸引媒体的报道，要学会怎样聪明地运用。这些都是商业机构很难实现的策略，但社企用起来却能游刃有余。一旦产品质量不是劣势，社企推广起来自然要比传统商业公司来得更快、成本更低。
（Toms官网上的广告图）
Toms还号召大学生在校园里发起“一天不穿鞋”的活动，鼓励人们感受赤脚，体验贫困地区孩子的感受；许多学生甚至学校领导在毕业舞会前都会号召学生穿Toms鞋，倡导环保绿色、传递爱心的理念；许多明星们时常穿Toms鞋出入各种场合，以彰显自己的公益态度……这类案例不胜枚举，许多待遇统统都是一般商业公司很享受到的。
（Toms倡导的“无鞋日”活动）
（许多明星都是都在默默给Toms打广告）
总结
只有根、枝干、叶三者的运作状态都保持良好并相辅相成，相互依存，才是一个社会企业在成立之初要努力的方向。初心、质量、营销三者对于社会企业家来说是也是一颗种子长成大树的必经之路：没有质量，谈什么营销；没有初心，那啥也甭谈了。一棵树总得有一个健康的种子和枝干，才能考虑怎么让它枝繁叶茂。
公益与商业的结合本身已经在全球各地被普遍的运用，很多大型公司的CSR部门也都做的不错。笔者之所以对这个方面感兴趣，是因为即使在欧美国家，商业+公益也有很大的发展空间，甚至可以与企业文化和企业转型融合在一起，产生许多可持续的意义。
当前，社会企业可以笼统分为两种：商业型社企和公益型社企。然而笔者认为中国可能更适合发展商业型社企，一方面是中国的公益本身就比较落后，还没学会走路就去尝试跑，很容易跌倒；另一方面是商业运作下的社会创新可以吸引更多年轻人，尤其是有实力成为商界精英的一些年轻人加入进来，这有利于提高行业的整体素质。可以预见，像Toms这样基于商业去做公益的路子应该是一个未来不错的方向。
来源：社会企业观察 编辑：善达网
