“狗皮膏药”现在多有贬义，据说最早发明狗皮膏药的是铁拐李，能迅速起效。用于本文并无贬义，实在觉得与该品牌推行的logo计划较为贴近，方便大家迅速理解。
Riccardo Tisci上任Burberry之后，改logo的行为备受争议，之后又铺天盖地的四处“张贴”新logo，一系列举措让人哗然。
前段时间有读者给我留言，希望分析一下Burberry的logo政策，拖拖拉拉才动笔。
昨天看到Burberry销售数据，上个季度销售上涨，符合我的预期，这么说也许有点马后炮，那就来从头捋捋。
我是Riccardo Tisci的粉，可能会不自觉地加滤镜，尽量客观啦。
图自品牌instagram
Riccardo Tisci于2018年上任后，在第一场秀发布前，首个大动作是改logo，重塑品牌视觉体系。
在一百多年历史中，Burberry的logo都是勇往直前的骑士，他手中握着的旗帜上写有PRORSUM，这是拉丁文，意思为前进。
“前进”与品牌最初的形象非常吻合，因为创始人Thomas Burberry（1835-1926）的产品重点在于各种防水服装，获得过诺贝尔和平奖的 Fridtjof Nansen博士在1893年穿着Burberry开始他的北极之旅；之后1900年，Burberry应英国陆军部的要求设计了一款防雨风衣，从而更加出名。
无论是探险，或者军用，都要前进，带有无所畏惧的精神。
早期海报
虽然骑士logo在这么长的时间里，进行过细微的调整，但区别不大。
Riccardo Tisci来了后，直接将原logo里的骑士去掉了。
他邀请了知名设计师Peter Saville来操刀新logo的设计。
新的logo（上图）字体看起来并无多少新意，主视觉的纹样，则变成了创始人名字缩写的TB字母组合的连续纹样。
Peter Saville并非等闲，曾经获得过英国「London Design Medal」大奖，合作的品牌非常多，比如Christian Dior 、Stella McCartney、CALVIN KLEIN等等。早年为New Order 及 Joy Division 两个乐团设计过唱片封面，被认为是经典。
1979年，Peter Saville标志性的设计
Peter Saville的履历非常惊人，设计风格影响了很多人，LV男装总监Virgil Abloh曾经说过，如果没有见过Raf Simons在服装中使用Saville的作品，自己就不会成为一名设计师。这话满重的。
Virgil Abloh说的就是这个
不过网友并没有对大师嘴下留情。
当时，看客的意见基本以差评为主,认为这样过份背离原来的经典形象，以及字母组合让人担心burberry会变成“潮牌”。
从Maria进入Dior后，时尚品牌不同于传统形象的改动会被大肆吐槽，这是今年以前的铁律。
Riccardo Tisci当然少不了收锤子。
但是，他很坚定的将Thomas burberry monogram贴到世界各地，以及各种物体上。
香港店铺（图自品牌instagram）
上海新天地（图自品牌instagram）
韩国（图自品牌instagram）
图自品牌instagram
还热衷在整栋楼投屏，尤其喜欢在中国这么干。
上海（图自品牌instagram）
杭州（图自品牌instagram）
该品牌的instagram和微博都大面积“倾销”新logo 。
品牌instagram截图
品牌微博出现的几乎所有明星，都穿着 monogram单品，或者是带有TB字样的B Series系列。
曾美慧孜（图自Burberry微博）
陈坤（图自Burberry微博）
陈冠希（图自Burberry微博）
总而言之，言而总之，就是要让大家心中留下一个新的记忆点：看到新monogram，就能知道这是Burberry，而且，这个Burberry也可以有活力。
Burberry2019春夏
如果他的logo仅仅靠多、满、铺，会奏效吗？
我看未必。
非常玩味的是，“狗皮膏药”式的logo计划，并没有入侵Burberry秀场。
改logo后的两场秀是2019春夏和秋冬系列。
首场秀，满身logo的服装出现得一点都不多，全身都有的只有一身，另外两件衬衫，一件外套。
气势比不上品牌的经典格纹。
Burberry 2019春夏
那2019秋冬发布呢？
monogram纹依旧不多，配件比服装稍微多点。
反而品牌的经典格纹玩得倒是更HIGH了，做了不少拼接，看起来相当酷。
monogram在最新发布的2020早春系列，依旧不多。
为什么会有这样的反差？
这就是好卖的奢侈品都会遵循的层次吧。
从浅层来说。价格上，Burberry相比少数顶级奢侈品要便宜，跟Dior和CHANEL没法比，比LOUIS VUITTON稍微便宜一些（尽管LOUIS VUITTON会有个别产品价格定得较底），最为接近的是Gucci。无论是接近的，还是够不上的其他这些品牌，都拥有自己非常明显的字母logo和主视觉纹样，这些小东西能让观众在50米开外辨认出明星街拍穿的什么品牌，也能让部分消费者满足拥有奢侈品明显标识的欲望。当然，尽量不能丑。
图自各品牌官网
之前的Burberry没有。
没有简单的缩写字母logo意味着什么？
意味着你没法将一大堆价格相对便宜，带有字母logo的包包、鞋子、腰带等等各种配件和服装卖给顾客。
这绝对是一大笔钱。
可能有人会说Burberry以前不是也有骑士纹样和经典格纹吗？
从现实状况来看，现代年轻消费者的普遍审美，字母最简单、直接和奏效，也易于做设计上的延伸，堪称奢侈品入门标准。
图自Burberry官网
于是，Burberry的做法，首先得跟上竞品的脚步。
这几个奢侈品的主视觉纹样，色调非常相似，都是棕色系，在沉稳的同时也可以很有节奏感。
这里想插播一下，我认为Burberry纹样的设计与LOUIS VUITTON、Gucci的相比，稍微有点问题。
Burberry的monogram属于结构非常满且紧的图形。
而另外两个品牌的标识纹样，结构的呼吸感更强。
所以这两个品牌要做纹样上的穿插和叠加相对容易。
Burberry如果要这么干，就得将颜色调得更加统一，或者就像现在做的这样，通过底纹的色块来玩花样。反正，搞起来稍微受限一点。
插播结束。
但要让所有这些奏效，就牵扯到深层次问题。
Riccardo Tisci早就证明了自己能轻松驾驭街头和时装这两种类型，在面对年轻消费者的时候，如果完全像一些网友所以为的“潮牌”套路去做年轻化，如果仅仅有几个logo，没有哪个奢侈品能走到今天。
Riccardo Tisci的logo计划并没有过多体现在秀中，而是集中于社交媒体，或者营销活动。
秀上的产品是新一季设计精华所在，水平一直在线的。
Burberry2019秋冬
Riccardo Tisci的年轻化不缺高冷，设计上的呈现更接近精英审美，并非一味用字母来迎合，而且还延续了前任的一些元素。
Burberry20120早春
但是，广泛的群众需要一个轻松的、易懂的东西来满足他们对奢侈品的理解，
社交媒体就起着这样的作用——对话，与消费者和观众对话。
许多时候社交媒体主推款的含义是打造爆款，但不一定代表高水平的设计。
而且，在秀场上，几乎所有的monogram纹样都没有配合过于街头化的款式，而是偏向于成熟男女装，比如丝质衬衫、高跟鞋。
品牌的成熟经典款与年轻款在发布会上数量相当，并没有顾此失彼。
Burberry2019春夏
品牌给了需要独特设计语言的部分消费者足够尊重。
为了赚个logo钱，也算有诚意了。
最新财报显示，截止6月29日的三个月，Burberry收入同比增长4%至4.98亿英镑，其中亚太地区增长明显，尤其中国市场上涨15%。
首席财务官兼首席运营官Julie Brown透露，于今年5月正式在英国、中国和日本等多个市场门店上架的Monogram获得市场的积极反响，尤其受到中国千禧一代消费者的追捧。中国消费者在该季度贡献了Burberry 40%的全球销售额。
Burberry2019秋冬
Burberry的logo计划的确奏效了，一方面，Riccardo Tisci在看似简单粗暴的做法背后，有很强大的商业逻辑，以及不把普通消费者当白痴的设计诚意；另一方面，奢侈品在中国依旧可以靠卖logo赚很多钱，这并不能让人欢呼雀跃，这就是市场的现状吧。
Burberry如果想保持领先，会继续两条腿走路，面对精英阶层的时装一定不会放弃，甚至会花更多力气。
很多人只看到了奢侈品卖logo能赚钱，所以也推大量带logo和字母的潮款，却看不到支撑logo产品需要沉淀大量的其他内容。
想起了小时候听大人讲的笑话：
“有人看邻居造的三层楼很高很风光，特羡慕，也想造，工人说你的钱只够造一层楼，结果他说，我只要盖最上面的那层，你为什么要把第一层和第二层盖出来？”
更多用心推送
请进入文刀米公号查看
文刀米的设计师集合店
请戳左下角的阅读原文
欢迎转发朋友圈，转载请联系后台
在公号回复商务合作查看相关明细
是本人，不接受反驳
文刀米，媒体人、策展人、设计师，曾获中国时尚大奖年度最佳时装评论员。现专注于自媒体以及线上销售平台，擅长记录人物、时装评论，并开始系统撰写时尚史。
自我包装完毕。
其实就是一个喜欢写稿、设计、画画、沉迷于自己厨艺无法自拔的吃货，在避免社交方面也有很强的功力。
微信公号：文刀米
微博：文刀米呀
联系：mina516@163.com
另有一堆同步更新的平台...
