金徽酒公司交流纪要20220107
情况简介：
Q4之前,公司的发展还是比较良性的，Q4 —定程度上受疫情影响。Q3 时金徽酒实现营收13.4亿，同比增长28%，利润2.3亿，同比增长53%。 利润增速大于营收增速，主要得益于近几年产品结构的调整，以及市场的 拓展。截止今年Q3 ,售价100元以上的我们划分为高档产品,实现营业 收入8.74个亿，同比增长43%。百元以上产品在公司所有产品中占比 60%+ ,与去年同期同比增长接近7%。未来预计随着西部地区经济发展, 消费结构升级，以及公司在大客户运营方面的调整，产品结构还会进一步 向好发展。
市场区域方面，省内市场在具有成长性的市场有f 大的发力，与同行业 其他品牌竞争中,逐步体现出金徽酒的优势,整体增速较好。除兰州包括 甘肃中部、东南部这些成熟市场有比较好的增长之夕卜，甘肃的西部，河西 走廊一块,体量不大约1.5亿，但同比增速非常可观,高达75%。除了 发展环甘肃的西北市场（宁夏、新疆、内蒙等），今年也发布了公告，将 在华东市场布局。今年Q3时,环甘肃的西北市场实现3.1亿销售,增速 同比56%。相当于目前的华东和西北市场是两个核心市场。通过前几年 在陕西、宁夏等市场的培育，西北市场达到一个发力的状态，预计下一步 通过公司的努力,还会有一个好的增长。
华东市场拓展方面,去年,复星通过邀约收购的方式,达到38%的控股 权,现在是控股股东。通过过去一年多的合作发展,复星也给金徽酒提供 了很多支持赋能的动作。公司也积极调整发展战略,在拓展华东市场时, 依托复星的资源， 在复星的生态体系中做 一些产品的销售。2021年,公司积极筹划华东市场的渠道布局,从营销 团队的招募、产品的打磨以及组织架构的设计都有动作。10月,正是在 上海、江苏分别成立了销售公司。其中江苏公司主要负责华东渠道的拓展, 其基本的营销团队已逐渐完成,并将进一步扩大。去年11月初，专门针 对华东市场做的金徽老窖系列已开始生产，并在华东市场开展初步招商工 作，预计明后年将正式大范围招商。
疫情的影响对白酒产业是比较大的尤其餐饮渠道受到消费场景的限制。 金徽酒作为西本地区的品牌，去年也多次经历过疫情。8月南京疫情对各 省都有影响,10-11月在甘肃兰州、天水等地区又遭遇了严重的疫情, 以及最近西安疫情，这些都是金徽酒的主要销售区域。当然，公司在疫情 期间并没有闲着，而是去做了组织内部的调整升级，着眼于未来调整营销 思路以及一些社会公益、帮扶群众的工作。
问：产品结构的情况?
答：金徽酒的产品还是比较少,目前主打的就几个系列。
第一是金徽星级,主要在甘肃省内销售。价位最高的是四星和五星，终端 零售价在200元以上，其余更多是百元以下产品。过去10年一直是甘肃 省内非常畅销的产品。畅销带来的不太好的影响是产品比较透明，再加上 近几年消费升级，百元以下的产品仅保持了个位数的增幅，这一系列前两 年销售甚至略微下滑。目前，金徽星级系列占总营收的40%。第二是年 份系列，目前主推18年和28年，这两个产品总体占比约15%。18年 价格480,28年价格1280。近两年，通过大力开展品推、广宣工作， 计划把金徽28年打造成绝对的甘肃第一白酒，进而拉动下面不同价位产 品的发展。第三个系列是柔和金徽，是针对商务饮用场景的产品，价格从 100到300元不等,目前在总营收中占比30%+ ,近几年也达到30%+ 的增速, 在甘肃省内也是中档价位的传统 产品。第四是能量系列,这个系列我们做了产品切割,主攻省外市场,价 格与省内的柔和系列类似，体量约占总体的10%。由于省外基数较小， 所以整体增速较快,高达50-60%。另外,对于新开发的区域,比如华东 市场，打造了金徽老窖等新品。总体来看，消费升级情况比公司预期更好, 未来发展向好。
问：华东市场打法?
答：首先,我们从江苏、安徽等主流白酒厂商招募了一批年富力强,从业 经验丰富的团队，给他们比较大的授权去做华东市场。另外，发挥公司生 产的优势,积极开发针对华东市场的新品,比如金徽老窖,希望得到华东 消费者充分的认可。一开始也会投入很多品鉴酒去做消费者互动，打造一 些样板市场,树立消费者对金徽酒品牌、品质以及服务的认知。目前,华 东市场的规划,江苏销售公司覆盖江苏、浙江、河南、山东和江西五个省 区。
问：目前是否在渠道上找大商助力，比如有团购渠道资源的大商？渠道利 润在什么水平?
答：华东市场去年11月开始招商，团购是很重要的一个点，公司也侧重 去开发有团购资源的经销商，目前还没有开发到省级代理，更多是市一级 有团购资源的经销商。
第二渠道利润上，因为金徽酒作为一个西北白酒品牌，到华东市场在品牌 影响力上稍显不足,因此,公司也积极开展品鉴活动，给到经销商的渠道 利润空间也非常足,希望能够借此提升经销商和门店的推力。
问：复星提出了三五年的规划，22年的规划是怎么样的？
答：复星入主金徽酒之后，对我们的管理和5年发展规划都是比较认可 的，22年大体上按19年发的那个目标去做。疫情、省外市场拓展,都 是之前没有预想的。23年下一步会做更长远的规划。
问：一半开门红都有打款安排，现在打款、物流进度怎么样?
答：金徽酒总体省内占比80%左右,未来省外占比会提升。今年甘肃省 内10、11月疫情还是有一些影响的,12月疫情结束之后,各个销售区 域也是积极推新销售,订货会等。12月的销售情况还是比较好的；省内 开门红比较客观。省外,陕西市场是重点市场,到目前疫情还没有明朗。 现在疫情影响,但也不能闲着,被动地等待，积极地做一些工作，大体上 -季度和以往差不多，省内略好一点。
问：陇南春的产品现在的情况?主要在省内还是省夕卜发力?
答：陇南春是公司在70〜80年代的品牌，在西北这些地区都有比较好的 影响力,但后来对产品进行了雪甌 现在
陇南春的产品已经准备到位，快点的话，明年4月份会推出。陇南春和 金徽酒进行区隔,现在酱香型产品比较火，我们以浓香为主,但也有酱香 和清香也有产能。陇南春会做出高档酱香型的产品，价格上会做高档的定 位，和金徽的全价位带的区隔。之前金徽只有西北大本营市场，复星控股 之后,我们在华东市场也有了依托,现在在打造华东市场。下一步陇南春 产品会根据营销团队招募、营销策略的制定等情况，去综合地考虑西北和 华东市场。
问：省夕卜市场的体量怎么样?
答：华东市场,一块是复星生态体系内的,年初预计5000万,包括标准 产品的销售（18年、28年和纪念酒）,;二个是复星生态体系内做了 些定制产品，分成微定制（一面金徽酒的logo，一面是定制企业的logo）, 另夕卜是高定制,全新的产品,给南京钢铁、万邦医药、复地等做了很多产 品,很多产品在设计和生产过程当中。第二个是渠道方面,10月份成立, 11月份推出金徽老窖,12月份在市场上招商，现在招商进度和预期相比 较好,因为大家对产品品质比较认可，有些大商已经开始签约打款,但是 时间还是比较短,明年量才会体现出来。西北地区，陕西市场今年1个 多亿的销量,也是通过18年到现在的积淀，渠道比较好的认同；宁夏市 场做的比较早,但体量比较小,保持稳定的状态；另夕卜是内蒙、新疆和青 海,内蒙和新疆的市场很大,选择了 4、5个地市去开拓,青海去年找到 了好的合作伙伴，去一块开发产品，去年和今年都受疫情影响，体量不大, 但都有好的开端。
问：21年上游成本上涨明显，22年成本怎么看?是否有提价的计划? 答：白酒的企业核心竞争有定价权，整体来看这几年规模以上白酒销售体 量在减少,未来白酒行业供给有限，加入白酒行业是要门票。大家喝酒是 相互的沟通的需求,是文化塑造的。这几年茅台价格上涨打开空间,各家 白酒都要跟上。金徽酒整体来看是区域酒我们现在主要市场还是在甘肃, 第一是采用跟随的策略，第二我们还是选择创新。我们的优质酒的产能有 保障。白酒从财务层面来看,成本是摊销 的，不是很高；粮食、包材等在成品酒中的占比还是比较有限。白酒销售 不是靠低价,而是价值优先。未来到西北,就是喝金徽,才能更有价值； 如果到达这个水平，就是掌握了更好定价权。
问：过去费用投放比较保守，现在区域扩张，费用未来怎么考虑?
答：我们的发展策略是偏重于务实的，金徽酒是小公司，首先是产品要物 超所值,产品品质高,这几年一直做的事情是打动消费者,让消费者能喝 上金徽,留下印象；现在来看,效果还是比较明显的。陕西的宝鸡市场今 年也突破了 6000万,我们的风格和其他酒厂有区别。现在在消费者中的 口碑不好。第二个阶段,是去做客户服务,以服务来取胜。第三个阶段, 才是以品牌和流量为主的。有的人建议我们去中央电视台做广告，但我们 非常冷静，产品和消费者没有广泛见面的情况下，过多的空头投放不一定 会有效果。我们是有梯队的，省外市场未来两三年立足的阶段还是和消费 者见面、互动,让消费者认可。省内市场,主要做品牌建设、带动流量； 22年会加大省内品牌的投入。
问：复星进入也有一年多了，复星的协同和帮助是怎么样?
答：金徽能加入复星,对金徽来说是跨里程碑的事件，平台和舞台更广阔 了。复星很认可金徽的管理理念、团队；金徽加入复星之后,企业文化是 贯通的,都是市场化的。之前16、17年也有人建议我们开拓江浙市场， 但是一直没有突破点，加入复星之后，通过复星生态链企业切入市场。
21年9月开始在江苏拉了销售团队,目前有接近60人的队伍。通过金 徽的品质、市场化的管理,我们有一定的信心能做大。复星的生态里面, 有金徽有舍得，口入比较早,酒质打动了一些复星生态成员,舍得是 全国化的品牌，是我们要学习的地方。
问：30-100元的体量有所萎缩,公司怎么回话？
答：白酒行业发生变化，15年之后100元的占比变大,增速快；和金徽 来看,我们也是在优化百元以上的占比,我们是做了增量。现在来看100 元以下的产品，逐步萎缩到乡镇农村市场，甘肃是人口夕卜流的，所以它的 消费市场在萎缩。 但公司经过这一年的调 研,我们还是有所作为的,100元内是高动销高周转的产品,我们通过 这个产品塑造甘肃省内的品牌氛围,和甘肃人见面。百元以上的产品，它 是一个贡献毛利率的产品。未来三到五年，我们要构建品牌，但百元以下 的产品也不会放弃。
问：这两年都在提高端化，消费升级过程中是老客户升级还是新开发的客 户？
答：白酒的消费文化是社交的消费文化，西北虽然主流价位段是100-200 元,比江苏安徽市场晚一到两年,但整体来看，西北的结构升级中两极分 化的速度要比东部地区更快。我们根据消费者的消费习惯，我们定了两个 思路,f 是持续不断地优化产品结构，随着未来5到5年物价上涨是 主旋律，粮价会上涨，会引起酒的价格上涨。所以这几年一直在做品牌资 产、消费氛围等。百元以下产品,我们不具备舍弃的条件，还在40%以 上的占比。我们会塑造成甘肃、西北的品牌，我们把高端产品外溢。
问：定制化产品，定制模式是怎么样?
答：定制相当于是直达消费者,有的大的客户,例如南钢、万邦医药,他 们采购的需求量也比较大，给他们开了定制型产品，我们金徽的终端还辐 射不到那里，所以做了定制产品。在那里我们还是处于产品取胜的阶段。 定制产品有它的历史使命。定制产品比较难的是,—个客户一个产品,比 较柔性，很难产生规模效应。对我们来说是有益的。
问：经销商的数量?今年招商进度?
答:甘肃省内经销商是优中选优,整合兼并为主，现在在甘肃已经形成大 的单品,扶持优质经销商能够下市场的经销商，强调他的高周转率，不是 给他更高的利润率。省内经销商是优胜劣汰的过程。省夕卜的经销商以竞争 为目标，我们选了很多年富力强、能和金徽一起拼搏的，经销商划的区域 比较小,谁竞争出来这个区域就是谁的。
问：甘肃省内次高端名酒给的竞争压力?
答：甘肃核心市场，竞争对手主要是剑南春、五粮春，剑南春在甘肃有 10个亿的销售规模,五粮春和五粮醇也有12个亿的销售规模。整体来 看, 第一个方面,我们做了很多消费者的 动作，他们形成金徽消费习惯，我们深度掌控；第二个方面，剑南春、五 粮春的品牌好,但服务的优势不及我们，我们对客户进行分层,配备相应 的业务人员,提供更好的服务；第三方面,金徽在省内已经形成很好的口 碑，今年28年的销售就很好,超出了预期。
问：宝鸡市场怎么做起来的?
答：就是精耕细作，白酒的拓展比较慢，消费者也需要时间积累。前期以 消费者为核心，能比同区域的地产酒有优势。
