这两年进口品热潮下，无论是屈臣氏、万宁等国际连锁，抑或是大众化妆品店，都纷纷加码进口品。出乎意料的是，西安市美颜芳菲化妆品连锁却早在十年前就开始转型做进口品为主的门店。
和妍丽偏高端的定位不同，美颜芳菲走的是轻奢路线，门店都布局在 shopping mall，倡导轻奢华、高品质、新时尚的生活方式和购买体验，是陕西省化妆品连锁体系中一道独特的风景，拥有一批优质的年轻顾客群。记者在陕西走访市场时，就曾在不少渠道商口中听到过对她的赞许。
十年前，别人做着国内终端品牌，轻轻松松享受着高利润空间时，美颜芳菲开始“傻傻”转型做进口品，是别人眼中的异类；如今，当别人这两年才开始起步加码进口品时，美颜芳菲已经在这条路上摸索出了自己的门道，从容诠释其轻奢主张。
提前十年布局供应链，保证货品纯正轻奢范
自2005年开出第一家店，美颜芳菲经历了三个关键性发展阶段。最开始，美颜芳菲和传统的化妆品店一样，主营国产品和流通品，为了做出差异化，引入了安利、玫琳凯等直销品牌，虽然只有三五个点的毛利，但是给门店带来了很多客源。
谁曾想过了一两年，其他门店开始模仿，品牌优势荡然无存。不得已，美颜芳菲开始重新寻找自己的差异化路线。那时候，当地顾客想买进口品并不方便，且市场上水货太多。美颜芳菲觉得这是一个契机，于是有了2008年开始引进纯正进口品。
美颜芳菲董事长桂志国告诉记者，刚开始做的时候，就发现纯正进口品在当地很受欢迎，为门店引来了一大批优质顾客。这让他觉得找对了方向，开始加码进口品、缩减国产品，到如今，店内进口品的份额在95%以上。货品结构的迥然不同，让美颜芳菲塑造出了自己的独特标签，聚集的顾客群也得到了“进化”。
这个过程，说起来很轻松，但做起来却是冷暖自知。桂志国谈及，陕西专做进口品的门店本来就不多，特别是150平米以上的大店，会占很大库存，特别压资金。而当时做进口品店，折扣高、压钱多，毛利点低、挣得少，所以很少人愿意做。
美颜芳菲做了一个非常明智的选择，2009年“下血本”在上海成立了一个电商公司，逐步和一批进口品牌建立了合作关系，可以拿到第一手证件齐全的正品，保证货真价实。多年积累下来，同样的进口品，美颜芳菲因为跳过了中间商，争取到的毛利点更具竞争优势。
比如一些畅销的进口品，有的市场可能会断货，但美颜芳菲的货品相对充足，做到“人无我有”；同样的货品，美颜芳菲的定价策略更灵活，可控空间更大。在保证自己门店货源充足的同时，还能给一些知名电商平台如考拉、唯品会等供货。
虽然美颜芳菲目前只有8家直营店，门店面积多为60平米左右，但平均单店年产300多万，今年的业绩相较去年有了不少提升。“前两年没怎么管门店，今年抓管理抓得紧了些。”
回想当初在上海的布局，桂志国深感庆幸，因为上海公司“这条线”，他才会积累起进口品资源，开拓眼界，放大格局。“进口品的水挺深的，货源特别多，不是内行很容易拿到问题产品。”据透露，为了有更丰富的进口品资源，美颜芳菲在谋划建立自己的全球美妆直采联盟。
持续升级场景和服务，强化轻奢的体验
如果说货品是美颜芳菲轻奢范形成的第一步，那么进驻shopping mall开店，则是第二步。两者的结合，让美颜芳菲的轻奢“人设”，一下子就立起来了。比如从所处位置和门店形象看，一看就有轻奢的质感，形象时尚，但不会给人高不可攀的感觉，有利于吸引优质顾客。
桂志国坚信，门店给人什么样的感觉，就能吸引什么样的客群。美颜芳菲一直很注重门店场景和服务的升级，给顾客持续升级的轻奢体验，舍得为门店投入，比如去年就重装了好几家店。
在服务上，持续打造专业的团队，熟练解答顾客对进口品的各种疑问，去站在顾客的角度推荐合适的产品，而不是为了利益向顾客推荐不合适的高利润产品。
当越来越多的门店有了进口品，对美颜芳菲来说也是一个挑战。在桂志国看来，当进口品的竞争趋向白热化，或许也会掀起新一轮的价格战。对此，他已经提前做了一些准备，比如尝试做唯品会式特卖的快闪店。
“市场就是这样，如同天下大势合久必分分久必合。我们致力于在人货场三方面都给顾客更好的，将这一理念贯穿始终，留住顾客。”桂志国表示。
有了十年的积累，美颜芳菲的进口轻奢模式已经趋向成熟。十年磨一剑，加上去年走出西安开的两家店效果不错，桂志国开始尝试着走远一些，比如去其他西北市场找合伙人，联合拓店，去占领更多市场，将轻奢风传递给更多人。
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