文| 曹乐溪
影视公司进军实景娱乐，一直以来被认为是“雷声大雨点小”，如今终于有了实质性进展。
7月2日，华谊兄弟在投资者互动平台透露，华谊兄弟苏州电影世界前期项目已经完工，预计2018年暑期开门营业。正好徐克的《狄仁杰之四大天王》也将在7月底上映，介时主题乐园内的“通天帝国区”有望随电影火热起来。
从1989年以微缩景观为主的“锦绣中华”主题乐园在深圳开业，近30年来中国共有约2500座主题公园在各地建成。根据欧睿国际《世界旅游市场全球趋势报告》显示，到2020年中国主题公园营收将达到120亿美元，日均游客数量逾3.3亿人次，成为全球最大的主题公园市场。
在这之中，各种名目的影视城、电影小镇和电影主题乐园如雨后春笋般涌现。娱乐产业仅粗略统计，目前全国已建成或计划筹建的影视主题实景娱乐项目就有50多个。然而这之中有不少和前段时间爆炒的区块链一样成为了“空气项目”，倒是周边房地产成为香饽饽——所以声势浩大的电影乐园，到头来只是场圈地运动？
避开与国际一线IP竞争，中国影视主题乐园仍处于“魔幻现实”阶段
从上图可见，相比迪士尼、环球影城等海外主题乐园抢占一线大城市，国内的影视文娱公司更倾向于将主题乐园落户在二三线甚至四线城市，中原地区、珠三角和长三角尤其密集，多数会选址在城市周边一小时经济圈内。
这样的选址，与此前一些国内大佬们高喊“让迪士尼20 年内赢不了利”的口气似乎大相径庭。虽然嘴炮照旧打，但实际项目落地时却避开了与大IP的竞争，而是选择偏安一隅，瞄准区域旅游消费人群。
这也与中国影视IP的辐射能力有限有关，除了西游记这样的公共IP，近年来较为深入人心的形象可能要算是《捉妖记》的胡巴，目前长隆欢乐世界拿下了授权，计划在广东清远的项目中加入捉妖记主题村，而非单独成立乐园，也说明了大家对于国产IP的影响力其实心里有实际的预判。
目前国内影视相关实景娱乐项目主要是三大类，一种是类似横店模式、旅游兼具拍摄功能的影视城，比如光线传媒的中国电影世界，博纳的东方影视城，长城影视的诸暨影视城，由《妖猫传》衍生的湖北襄阳唐城。华谊在海南运营的冯小刚电影公社成绩亮眼，财报显示其2017年游客数量突破200万人次，年营收达到7.85亿元，净利润超过8284万元，这与去年底《芳华》的热映不无关联。
另一种是类似迪士尼模式、具有大型娱乐设备并与影视动漫IP结合的主题乐园，国内较为成功的要数拥有熊出没等IP的华强方特，即将开园的华谊兄弟苏州电影世界也属于这一门类。
其中全球排名第五的方特系列主题公园，在2017年接待游客超过3800万次，在全国已有24座公园落地。这不仅仅是因为动漫IP相比真人IP更容易做主题乐园，而是因为IP本身的影响力，在线上线下实现了全面覆盖：近衍生授权方面，《熊出没》就拥有超过200多个被授权商，授权单品超过3000个SKU，2017年淘宝销售超过25亿元。
还有就是遍布全国各地的文旅小镇，他们与影视的结合算不上紧密，甚至有的是现有实景后有娱乐：比如今年6月，乐创文娱宣布与融创中国成立乐创文景，在河北遵化落地以遵化清东陵石像为原型及核心的“一诺小镇”，并计划由陈嘉上创作系列动画电影《东陵兽》。
不管是怎样的类型，绝大多数国内影视主题的实景娱乐项目都存在两个问题：首先是实际建设周期远超出计划。华谊的苏州电影世界项目延期三年才终将开业，光线在2014年就计划进军文旅，并相继与上海、大连、湖南等多地政府签过框架协议，但至今未见到实质进展。博纳的东方影视城计划2019年建成并投入使用，目前同样杳无音讯。
其次是对于游客数量有过高预估。上海迪士尼自2016年6月开园，两年来累计接待游客超过3400万人次。在70%主题公园处于亏损状态的中国，这已经是一个非常理想的成绩，但国内影视公司建设实景娱乐项目的新闻通稿里，“年游客数6000万，年收入180亿元”一类的字眼，简直不要太常见。
有媒体报道某个总投资100亿元影视娱乐综合体项目，当时的预计是建成后“年产摄影视剧100部”，电影主题乐园每年游客达到800万人次，“重点市场涵盖长三角，基础市场辐射全国”。如今几年过去了，这一计划依旧停留在中国式的魔幻现实主义畅想中。
如今已经没有多少人记得斥资接近40亿的武汉万达电影乐园，开业仅19个月就“停业升级”，至今也没有恢复营业。与最初设想的日均游客8000-10000人相比，当时乐园的日均游客量只有200人左右。
去年7月，万达作价632亿将旗下13个文旅项目以及76个酒店卖给了融创中国。在实景娱乐开拓上的受阻，也让万达影视总裁曾茂军近日在某活动上，对主题乐园开发保持相对谨慎的态度。在他看来，缺少持续经营能力，游客流量断崖式下降，是国内实景娱乐项目的通病。
轻资产、室内主题乐园模式，让影视娱乐公司稳赚不赔？不过不管实际经营得怎样，对作为IP方的影视公司而言，实景娱乐几乎是稳赚不赔的业务：多数影视IP结合商业地产的开发模式，IP方都是以授权或轻资产投入为主，鲜少会花重金打造线下实体。
比如华谊品牌授权和实景娱乐板块的主要产品形态，包括电影小镇/电影城（文化旅游）、华谊兄弟电影世界（主题游乐）和华谊兄弟文化城（文创园区、拍摄基地）。
除了总投资达30亿的华谊兄弟苏州电影世界是重资产项目，其余项目都是由华谊与地产商或当地政府成立合资公司，后者负责项目资金和开发建设，华谊则主要承担内容和运营管理工作。像华谊与恒大联手合作电影城，双方计划未来共同开发100个小镇，华谊在项目中的占股只有20%。
而乐创文娱的影旅联营同样是重文化、轻资产的模式。乐创文娱副总裁陈肃就曾在采访中透露，乐创文娱与融创成立乐创文景，专注于“电影品牌文化价值的场景运营”。未来这一块的收入包括IP授权金、项目运营的流水分成、衍生品销售收入以及扩展业态的其他收入等，比如打造根据《东陵兽》打造的一诺小镇，会开发“东陵兽”夜间秀、神兽异界实景项目、板栗冒险园等实景娱乐项目。
拍部电影就要建一座城的陈凯歌，在2011年就开始为《妖猫传》打造襄阳唐城，这一投资数十亿的项目实际开发方为襄阳智谷文化开发有限公司，电影出品方新丽与陈凯歌方面与其仅是纯项目合作，并未参与投资。但作为授权方，很有可能会享受到后续的运营收益。
除了上述轻资产模式，室内主题乐园也成为影视娱乐公司的星辰大海。在今年4月的奥飞娱乐生态变现启动会上，奥飞方面宣布将深度介入乐园市场，结合新零售、新消费趋势，通过打造精品IP、与商业地产结盟，推动IP的多元变现。
去年年底，奥飞欢乐世界西相继在广州和成都落地。奥飞模式将自己的儿童主题乐园定义为3.0模式，结合场景式体验+空间游乐+主题餐厅+新品发售+戏剧活动等众多业态，融入超级飞侠、贝肯熊、萌鸡小队等旗下IP，为体验的小朋友还原他们熟悉的动画场景。一些报告显示，这种IP与体验结合的家庭娱乐模式，让消费者在商场的平均停留时间从2小时增加到4小时以上。
除了计划3年开店50家室内乐园，据了解，未来奥飞还计划在一二线城市开设“奥飞亲子主题mall”，瞄准主题乐园、早教、餐饮零售、主题酒店等多业态结合的体验式经济。
室内主题乐园的投资规模相比室外要小，开发与回报周期也大大缩短。在中国商业综合体仍在不断增多的时代背景下，带有IP价值的室内主题乐园成为了开发商们眼中的香饽饽。有数据显示，中国儿童室内乐园市场的规模，以平均每年同比增长30%的速度扩张。
当主题乐园变成炒房热：影视IP还重要么？“高效的产出是营运之道吗？国内总是讲究快速复制，声称三四年要打造20多个文化旅游项目，把存在于地球上70年的企业打倒，而后者做了70年才开了6家。”
和几乎所有中国企业早期面临的问题一样，影视类主题乐园绕不开的痛点依然是粗放式发展。一方面海外模式成熟的主题乐园纷纷涌入国内，造成不小的竞争压力；另一方面，缺乏专业运营人才、影视IP不具备实际开发价值、过度依赖门票而非衍生收入、二次消费低迷等问题，也导致国内的主题乐园难以维系生存。
“前段时间流行做文化小镇，一下子奇奇怪怪的电影小镇统统爬出来了，题材看起来很多，但长得都差不多，”一位业内人士感叹。
不少人认为，影视娱乐公司纷纷投入主题公园开发热潮，是因为看好它对周边房地产等业务的推动，或者助推二级市场利好。受昨日公布主题乐园开业时间影响，近日华谊兄弟股价就攀升接近5个点。
比如去年业绩不错的冯小刚电影公社，其合作的观澜湖房地产项目问鼎曾一度问鼎海口的销售冠军，总销售额达到8.25亿元，2014年该地区房价还不到7000元/平米，如今二手房均价也在2万/平米以上。
华谊兄弟苏州电影世界的配套地产项目、华谊兄弟艺术家村，被认为是“阳澄湖上的最后一块商业地产”，产权只有40年，如今二手房价高达26575元/平米。而华谊计划2018年底顺利开街的南京电影小镇，整个规划用地2500亩，目前小镇还没有太多公开消息透露，周边楼盘售卖倒是风生水起。
对房地产商而言，拥有IP的文旅地产似乎看起来更具备竞争力（可能也更方面披着文化外衣的皮向政府政府批地）。而面对有可能成为空气项目的影视主题乐园和电影小镇，地方政府为何依旧乐此不疲？
显而易见的一个原因自然是旅游拉动经济增长。据统计，横店影视城所在的东阳市，在2017年共接待游客2226.6万人次，同比增长13%；其中旅游收入就达到192.68亿元，同比增长21.5%。
拥有《捉妖记》授权的清远长隆国际森林度假区，总投资规模300亿，预计建成后将直接增加就业5万人，带动相关产业就业20万人，并实现相关综合经济效益1000亿元。——请注意，以上都是“预计”。
随着影视IP+文旅地产热潮的泡沫，在一个又一个项目开发受阻中逐渐被戳破，更多人开始冷静思考对于商业地产而言，IP到底好不好用？拿到IP怎么用？是否具备实景娱乐开发能力？
首先，国产影视IP目前仍在经历由野蛮生长向深耕细作发展的过度阶段，系列化IP刚刚开始涌现，这是做文娱地产的基础之一；其次，主题乐园开发至少需要IP选型（选择适合做旅游产品的IP）、主题定位（IP契合当地地域文化）、拆分加工（IP元素提炼，转化为实体娱乐项目）、IP创生（人格化打造，衍生互动娱乐体验和商业配套）等四个步骤，才具备实现正常可持续运作的条件。
因此即便这场主题乐园热，最终演变成为娱乐界大佬联合商界甚至政界的圈地运动，开发者也需要把眼光放得再远一点：地是暂时圈上了，主题乐园运作不起来，房卖不出去咋整？
