雀晨，位于杭州萧山的一家整机厂，原以贴牌生产为主。三年前，开始打造自主品牌“雀晨”，现有渠道和经销网络遍及全国22个省、多个直辖市及自治区。做得较好的市场，覆盖率达到60%及以上。像海南等市场，覆盖率达到100%，并已做到乡镇一级。
可以说，没有哪个整机品牌，在近年的发展如此迅猛，得到如此之多的行业关注。带着探寻和疑问，笔者近日走进了雀晨。
敢于自我叫板
眼前的胡招辉，打过几次照面，曾在雀晨的旧厂、新品发布会，以及商情的展会上，都有过简短的接触。和印象中的基本吻合，此人不装、不端，又极善深度思考。
当谈到雀晨这两年的崛起以及引发的外界关注，胡招辉摆了摆手，冷静且谦虚地表示：现在雀晨还算不上严格意义上的品牌，只能算是发展中的品牌。和真正的品牌相比，还有不小差距。纵观整个行业，其实你也找不出一个真正的品牌，有的只是“半个品牌”，还差着消费者这一端呢。
胡招辉显然并不在意公开谈论雀晨或行业可能的不足。相反，他认为这是经营者该有的心理素质。“行业的装逼犯太多，敢于直面现实、自我撒逼的却不多。企业要怎么发展？首先这个老板不能睁眼说瞎话，他得能够将难听的话当成音乐听。”
在胡招辉这里，“知道自己”这事非常重要。“就拿雀晨的定位来说吧，主要基于两点发力：一是贴着市场走，这个说说简单，其实里面的道理和细节非常多；二是性价比要高，现在的雀晨是一线品牌的定位，三线品牌的价格，能形成这样的‘落差’，经销商和厂家才能快速发展起来。”
为了让做品牌这件事并不只是“嘴巴上荡荡”，胡招辉表示，雀晨做了大量工作。一是针对产品，雀晨的系列产品全部自主开模（操作盘、内饰、边框、底脚等），从实用功能到配色的选择，确保市场上不会有同质化产品；二是从产品包装升级到品牌的整体打造和宣传。上至投放央视广告，下至终端门店的陈列及推广，雀晨都有自己的章法。并且，雀晨的渠道管理素来扎实，现在挂着雀晨门头以及以卖雀晨麻将机为主的门店越来越多。胡招辉预测：由于在过去的一年里做了大量的工作，底子打得不错，2016年的销量完全可以翻一番。
竞争的不同维度
胡招辉介绍，雀晨始终坚持从消费者的角度定位自身的销售价格和产品需求，再制定渠道环节的合理利润，让雀晨始终紧贴市场。胡招辉强调，直面市场是赢得市场的唯一法门，只有直面，企业才会有机会。
“我不否认，我们雀晨的机器不是最好的，比我们好的机器也有，而且不少，可以这样讲，比我们机器质量好的价格比我们低的有没有？也有，我们不要去否认这个事情。我这个人是比较喜欢面对现实的，低价机、我们的机器和别的厂家机器，把这些放一起比，我们的优势在哪里，怎么把它体现出来，这个才是最重要的。”
在胡招辉看来，品质好的机器里面又分两种，一种是原来的老品牌，或者叫一线品牌，它的价格是居高不下的，为什么呢？这是历史原因造成的，它就像一个国营工厂，原来的这套管理体系，包括采购体系都摆在那儿，这是一方面。另一方面它的营销费用太高了，每个机器算下来都有附加成本，要一两个业务员给你装机器，这个费用得有多大。胡招辉表示，雀晨不愿意走这条道路。“我们要给经销商的是方法，做起来还是靠他们自己，去花一点小的代价，这是可以的。如果到头来将这个钱全部又分摊在机器上面，没有意义。”
还有一种是企业或者产能比较小，一个月就做一两千台的量，这种企业跟雀晨比，价格也不见得更低，优势并不大。为什么呢？量小的企业，首先做不到全系列自主开模，没办法分摊这个成本，循环下来，其实是影响产品竞争力的。现在的雀晨，除了五个系列产品，还有超薄机，又有赛道产品，品种越来越丰富。关键是它的量上来了，开十套框，一套框都可以卖一万台以上。所以雀晨现在开框、开模的钱没有摊在成本上，不像其它厂，得先把这个费用加上去。雀晨已经过了这个阶段，优势得以凸显。
胡招辉指出，现在的竞争，是企业资源和所处经营阶段的竞争。看不到背后，你就看不懂输赢。具体“怎么看”呢?胡招辉认为，要去标签化，去经验化，要“冷眼看”，不带“好恶”地看，你才能发现不一样的机会。
雀晨的扶持之道
这次走访雀晨，雀晨的营销总监、“三驾马车”之一的吴文俊也在座。作为雀晨的核心骨干，他也参与并配合了此次访谈。据了解，吴文俊2003年进入麻将机行业，从散件安装开始，做过总检、组长、车间主任、生产厂长，之后离开企业自己做零售店，做过贴牌，再回到企业。可以说麻将机的每个环节他都比较了解。2014年9月，正逢雀晨准备大张旗鼓做自主品牌之际，吴文俊选择了加入，现负责雀晨营销体系的建设。
吴文俊从定位、定型、推广三个维度来介绍雀晨式的营销系统。首先是产品定位，雀晨的定价是先决定经销商应该卖什么价格，再回到公司的销售价格。定型的话，根据销售价格再定位配套体系，让产品更具品牌形象。至于推广，吴文俊组建了一支推广团队，以脑白金式的广告，从语言、文字、图片等多方面一对一向每个从业者深入宣传雀晨，致力于达到脑白金式的“洗脑”效果。
“可以说，这两年，无论胡总还是我，考虑最多的就是怎么让卖麻将机这件事变得越来越简单。”吴文俊强调，他本人的销售理念和雀晨的大战略、大方向一脉相承：先考虑买的人，再分析中间环节，每一环节都是为了让客户更轻松地销售雀晨的产品。第一步，雀晨会帮助有合作关系的省级服务中心制定目标，每个省每个县一个经销商，雀晨有业务团队与各省公司共同开发市场，雀晨还有一支队伍每天都和经销商交流，分析这个经销商有没有全力销售雀晨的产品，细到雀晨的产品摆出来没有，摆出来几台，摆在什么位置，显眼的地方应该放什么颜色和款式，为什么这么摆放，客户进店应该如何介绍，雀晨提供的销售工具应该如何展示给消费者等。第二步，雀晨要把每个省的分公司打造成为服务中心，为经销商解决售后、备货、资金流动等问题，让经销商有时间和精力去了解当地市场，发掘潜在客户。
此次走访雀晨之前，笔者曾听行业人士说起雀晨在不少省级市场单一品牌的实际销量已经达到当地第一，当笔者追问是如何做到的，吴文俊这样回答：选择一个思路一致的经销商很关键，不能怀着观望的态度合作，更不能有排斥或怀疑的态度和厂家交流。能力不足没有问题，关键需要有足够的信任和执行力。雀晨可以扶持专卖店，乍一看你可能以为还是你装修我买单之类的，其实这些都是羊毛出在羊身上的把戏。雀晨的扶持是实际的，会从多方面入手，帮助经销商向当地第一迈进，涉及到产品的摆放、价格体系制定、客户群体的维护、潜在客户的发掘、店面活动推广、店面人员的培训与管理、财务备货管理等多方面。雀晨的所有努力，就是让雀晨的经销商能够掌握一套成熟的管理和销售体系并最终独挡一面。
从个人到体系化蝶变
对于目前的团队，胡招辉还是满意的。他说，雀晨的发展经历了从小作坊到供应链整合，从粗暴期到正规化运作阶段。“企业不做大很容易被竞争对手PK掉，品牌不发展很难让今天的消费者保持热度。”胡招辉认为，“企业发展的重心不是‘去中心化’,而是去个人化，要从个人品牌发展到核心团队，再由核心团队构建整个体系的运营能力。”
很早的时候，胡招辉就提出两个“三年规划”，开始的三年，胡招辉表示，没有办法，要通过他个人的影响力打开局面，让人家尽快知道胡招辉这个人做产品还不错，胡招辉这个人靠谱，是个值得合作的人。到了第二阶段，胡招辉提出了由个人品牌发展成“三驾马车”的强势组合。在胡招辉的筹划中，今年的重头工作，是将“三驾马车”发展成“五大核心”，向构建整个体系运营能力迈出坚实的一步。
“今年我的计划中会增加两个人，一个是技术总监，我希望雀晨的技术更上一个台阶，向真正的大品牌看齐。雀晨的品牌目标是成为麻将机行业的‘格力’，我们看好专业和技术性的沉淀。一个是市场总监，我们要做到什么程度？就是你开雀晨的专卖店，四月份怎么卖，五月份怎么卖，淡季做什么，旺季又做什么，我们都有一整套全新的方案给到你，你尽管放心去卖，只要去执行去配合就行了，就一定能卖得好。”
当然，说一千道一万，胡招辉表示，产品好不好，合作伙伴给不给力，这些都是需要人做出来的。一个企业，不能只有“一个人在战斗”，也不能只有三五个人在战斗，企业整体的运营能力必须要强。“这是雀晨发展的后劲，也是真正做强做大的关键。”胡招辉这样总结。
（撰文/韦华）《麻将机商情》
