文章转载自公众号 营销报 ， 作者 孙明
自进军小鹿茶后，瑞幸咖啡的跨界似乎还在继续。
此前天眼查数据显示，瑞幸咖啡的注册资本由7.5亿美元增加至10.5亿美元，在经营范围里也新增了「纺织品及针织品、服装、鞋帽、钟表、眼镜、箱、包」等项目。
这引发了人们对瑞幸跨界卖周边的联想。北京一家瑞幸门店的店员曾提到，瑞幸已经开始着手周边产品的制作和上架。
到近日，瑞幸咖啡官方正式推出第一款周边产品，终于实锤了！
1
瑞幸首款「鹿角杯」上线
附送刘昊然公仔盲盒
8月19日，瑞幸咖啡联名美国畅销饮水杯品牌Contigo，在官方微信公众号推出首款「鹿角杯」，定价139元。
这款随行吸管杯分为粉色和蓝色，清新的配色和灵动的鹿角，显得十分别致有趣。杯子的原料采用了婴幼儿级环保材料，更加安全放心。
和鹿角杯一同推出的，还有「遇见昊然」系列盲盒。盒子里随机放置一款刘昊然公仔，有青春校草、高能侦探、虎牙学长、路边摄影师，还有暖阳爱豆、驯鹿少年。
从 8月19日起 ，购买任意一款鹿角杯，就能免费获赠「购杯款盲盒」1个；而从 8月26日开始，购买指定的实体礼品卡，可以免费获得「购卡款盲盒」1个。
瑞幸咖啡的这一波操作，可以说是心机满满了。
2
瑞幸首次正式推出周边
可以看出哪些「小心机」？
瑞幸咖啡以前也推过周边产品，但都是小打小闹，这次正式推出系列的周边，从中我认为能看出几点心思。
其一，模仿星巴克售卖杯子。
众所周知，星巴克几十年不断推出杯子产品，形成了深厚的杯文化。
星巴克的杯子一是多，比如2018年圣诞节，星巴克在国内一次性推出70多款圣诞限定星杯；二是爆，今年年初推出的猫爪杯，就从原价199元爆炒到1399元。杯子产品的热度，帮助强化了星巴克的品牌力。
经常被拿来对标星巴克的瑞幸，也有类似的心思。通过鹿角杯和刘昊然公仔的组合，一方面为小鹿茶系列做推广，另一方面也在进一步树立瑞幸的品牌。
其二，特意设计盲盒。
所谓盲盒，就是一个不透明盒子内装有物品，人们无法知道里面是什么，买到什么全靠运气。
盲盒是促进销售的好方式。试想一下，一个刘昊然的粉丝可能会想集齐一个系列的公仔，在盲盒的形式下，她必须得买许多次，才可能集齐不同的款式。
盲盒本身也有吸引力，面对内含物的不确定性，消费者在猎奇心理的带动下，花钱买一份期待，可以在打开盒子的过程中享受愉悦感。
3
瑞幸咖啡卖周边，有什么不同之处？
在国内，连锁饮料品牌中卖周边产品最为突出的，肯定包括了星巴克和喜茶。
星巴克主打杯子，把这个周边品类做成了品牌文化的一部分。喜茶则非常「花心」，和各种品牌联合推出花样百出的周边，一年要售卖上百款。
和这两个品牌比起来，瑞幸的做法有相似之处，也有明显的不同。
先对比星巴克。
瑞幸和星巴克的共同点就是杯子，这点不再赘述。区别在于，瑞幸在上新的页面标注了制作方Contigo，而星巴克在推出杯子的时候，从来没有这种情况。
这很可能是因为，星巴克经过多年卖杯子的积累，杯子产品已经能够自制，而瑞幸显然还没到这一步。
再对比喜茶。
纵观喜茶跨界推周边的操作，可以看出喜茶的联名品牌非常多，有传统和新潮的，也有餐饮类和服饰类......它们都有一个共同点：有名。
反观瑞幸咖啡的联名方Contigo，是一家1999年诞生于美国芝加哥的公司，开创了多项密封专利技术，在美国家喻户晓，是目前全美最畅销的饮水杯品牌。然而在国内，相信听说过这个品牌的人不会太多。
从鹿角杯的设计上，也可以看出点端倪。杯体上只有瑞幸咖啡的logo，没有Contigo的标识，和喜茶周边带有双方品牌元素的做法并不一样。
经过对比，可以看出瑞幸推周边的思路，就是将合作方Contigo仅仅当做是代工方，同时突出自己的品牌。
4
瑞幸的周边产品，能不能盈利？
星巴克和喜茶的做法，代表着做周边的两种思路。
星巴克是将周边产品当作业务之一。其主打的杯子品类价格相对较高，在星巴克天猫旗舰店上，杯子价格大多在100-300元之间，已经可以产生利润。
喜茶则是将周边产品看作营销手段。喜茶周边的标价基本就是几十元，主要是一些生活中常用的小物品。这些周边不负责赚钱，主要是为了让人们觉得喜茶有趣。
瑞幸呢？
瑞幸的鹿角杯定价139元，处于星巴克杯子的价格带，加上在推广中突出自己的品牌，可以认为瑞幸的思路更加接近星巴克——用周边赚钱。
之所以要靠周边回血，还是因为要弥补主业咖啡的亏损。根据瑞幸近日发布的财报，二季度净亏损超过6亿元。瑞幸的咖啡更多是发挥引流的作用，要盈利就必须靠轻食、茶饮、周边等产品赚钱。
那么，瑞幸的周边能不能真正赚钱呢？
从难易程度来看，星巴克推周边的方式比喜茶的要难。原因很简单，周边产品要卖出溢价，对品牌力的要求肯定更高。星巴克有几十年的积累，粉丝的黏性强大，才可以通过卖杯子来盈利。
以瑞幸目前的情况，要模仿星巴克肯定十分困难。
瑞幸的粉丝，基本是靠着高额补贴吸引过来的，还谈不上什么忠诚度，一旦补贴取消，必然会有不少客户流失。这样的品牌力，我认为要通过卖周边来盈利，基本是不可能的。
然而不可否认的是，瑞幸推周边依然是一种有益的尝试。
至于结果如何，我们就拭目以待吧。
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