当今网络传播如同数据流量构成的海洋，而各种品牌就像在这个海洋中的一个个冲浪者。善于驾驭流量的佼佼者方能立足品牌潮流风口浪尖。
描述网络时代的品牌冲浪所处的环境有两个关键词—— “后真相时代”与“符号消费”。
“后真相”是当今构成网络海洋的大环境之一。尽管“后真相”作为一种信息传播的现象的发生其实已经有不少年头了，但其作为严肃理论问题受到学界关注还是近些年的事，尤其是2016年以来，在英国脱欧、特朗普当选美国总统等政治事件的刺激下，围绕“后真相”现象的讨论层出不穷，以致于牛津词典官方公布2016年的年度度词为“后真相”（post-truth）。
这个词的发生发展与西方的政治文化关系密切，主要反映是西方“金钱政治”对媒介话语权操弄导致的媒体失信及相关连带后果，当然，它也反映了民众在当今媒体环境下对公共信息的信任度缺乏。这种信任度缺乏在消费文化中体现得尤为明显。
在我国市场经济发展过程中，曾出现的三鹿奶粉等违法事件也一定程度上打击了受众对公共信息的信任。因此，当有人以“揭露”的方式展示“钟薛高雪糕不化”的现象时，迅速网络猎奇心理的网民围观并通过网络传播放大器形成了舆情事件。
这种以“揭露”的方式引发的舆论无疑包含了负面的情绪，会对品牌造成巨大的伤害。然而，舆情本身也是由流量构成的，是注意力经济的基础，也是作为品牌冲浪者的机遇。比如此次钟薛高事件，所添加的成分是合规合法，商家若能通过相关市场教育和消费沟通，不仅可能解除消费者误会，并反而可能借机扩大知名度，实现消费的进一步“符号升值”——这就引出了第二个关键词——“符号消费”。
早有理论家指出，当今是一个“消费社会”，其标志就是“符号消费”凸显。以雪糕产品为例，相对于雪糕这种商品所提供的——解渴消暑的基本功能之外，其话题性和附加价值占据该商品消费因素更显要的位置。就此而言，钟薛高以“雪糕刺客”的差异化定位，不仅刺中了国产雪糕市场未曾涉足的高符号附加值的差异化空间，也刺中了话题营销的要点，引发热议从而提升了知名度。
然而，网络品牌冲浪是一项充满风险的活动，而符号消费则是一柄双刃剑，它虽然是激发消费的重要动力，但一旦过度使用，则反而可能会伤害甚至反噬品牌。之所以将当今网络时代的品牌塑造称为冲浪，原因之一在于网络的信息流爆发力提供了短时见效的可能。
在以逐利的资本加持下，许多品牌试图通过话题流量成为一夜爆红的网红品牌。相较于传统媒介环境下的情形，这些品牌的确可能爆发式增长，但由于其迅速成长是以话题营销为支撑的流量经济，而非基于产品内在属性的不可替代性或长期的品牌符号势能累计。
这就意味着，必须持续为品牌制造话题以保持相应的关注度，否则新的品牌会抢占有限的消费者注意力，其热度很快就消散了。实际上，市面上这种“资本+符号”生成的许多网红品牌的通病就是，无法持续性保持品牌力，而这些品牌走向溃败的转折点恰恰就是在品牌发展的高点——类似于冲浪运动。
实现网红品牌的平稳着陆的关键，可粗略归纳为三点：
一是，以“诚”为媒，锚定消费者：与消费者建立起“契约”——前面提到，后真相时代，人们迷失在信息海洋之中无所适从，他们不相信媒介的推荐，而是选择自己愿意相信的。由此，与消费者建立起“信任”关系在关键选择中会胜过话题炒作带来的流量效应。这样，在网络流量海洋中冲浪的品牌之舟就有了“锚”，也就有了独特的定力，有为有不为。
二是，让品牌的“符号性”与“功能性”相适配。俗话说，爬得越高摔得越惨。脱离商品功能的话题炒作可能会成为一时的网红，但热度褪去后往往一地鸡毛。消费符号有了坚实的功能为基础，就好比冲浪的大船有了压仓石，
三是， 转换能量，升级品牌——将短时建立起的品牌符号动能储蓄并转化为品牌符号的势能，在特定细分市场中逐渐建立品牌不可替代性。也即是说，善于驾驭网络流量，为品牌制造话题和故事，但这些故事要落脚于品牌内涵，并通过不断累积而形成品牌口碑，从抵御风浪能力弱的冲浪板转变为经得起风浪的大船。
钟薛高已经走到了一个品牌的相对高点，能否成功换挡升格成为经得起风浪的品牌大船，我们拭目以待。
本文合作专家
胡易容：四川大学文学与新闻学院副院长、文轩智库舆情专家
【专业领域】品牌战略、创意传播、数字人文
【主要学术及社会兼职】瑞典隆德大学认知符号学研究中心客座研究员；中国新闻史学会·符号传播学会常务副会长、中国语言符号学会常务理事；清华大学国家形象传播研究中心智库专家；广西哲学社会科学重点基地“政府数字传播与文化软实力基地”常务副主任；四川大学传媒校友会秘书长。
从事品牌形象战略规划设计多年，曾任皇城老妈、厦门夏新电子、巴蜀新形象广告传媒、英属信泽传奇广告等机构品牌策略总监等职。先后为2019北京世界园艺博览会组委会、成都天府新区、新疆达坂城、茅台集团、新加坡嘉里粮油等数十个城市及企业提供品牌形象设计与战略咨询。多次深入新疆调研并主要承担了新疆可克达拉市城市品牌形象整体规划；参与国务院国有资产监督管理委员会宣传工作局“中央企业社会形象建设问题研究”等项目。
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