从自诩自己的产品是酸奶里的“爱马仕”，到号称自己的牛奶中是“拉菲”、是“万里挑一”，刘丹尼，这位有着海外留学经历的80后掌控的网红品牌“乐纯”，从诞生最初，就靠着将产品夸到极致的营销，以远超同类商品的高价，在电商平台有了一席之位。
如今，在儿童奶酪正成为乳业下一个风口之际，乐纯又开始跃跃欲试。这次，在营销上乐纯干脆直接公开攻击儿童奶酪市场的领军品牌妙可蓝多、百吉福，结果，监管部门出手了！
1.
公然攻击竞品被抓现行
企查查显示，网红酸奶“乐纯”的关联方北京乐纯悠品食品科技有限公司（下称“乐纯悠品”）近日因违反《反不正当竞争法》被北京市朝阳区市场监督管理局罚款10万元。
行政处罚决定书显示，乐纯悠品在天猫平台设有“乐纯食品旗舰店”。该公司在该旗舰店主要销售奶制品，其中包括“乐纯新鲜奶酪原制儿童乳酪棒高钙低钠0蔗糖50g*3*3大袋”（乐纯儿童乳酪棒）。在乐纯儿童乳酪棒产品销售页面中配有产品宣传视频。宣传视频上架期间为2021年9月27日-2021年10月27日，视频文案由该公司提供，并由该公司发布在该旗舰店“乐纯儿童乳酪棒”购买页面。
值得注意都是，乐纯上述宣传视频中出现的产品为“妙可蓝多奶酪棒”、“百吉福成长奶酪”和“乐纯儿童乳酪棒”。在宣传视频中，乐纯食品公司称：“你还在给宝宝买这种儿童奶酪棒吗？选错奶酪棒可能会危害宝宝的生长发育，市面上长这样的奶酪棒，含有大量的添加剂，标注着三岁以下不能使用，吃多了会影响孩子的身体发育，教你一招不踩坑，要买就买新鲜奶酪”，并用红色“×”标记“妙可蓝多奶酪棒”。
监管部门认为，妙可蓝多奶酪棒、百吉福成长奶酪结合结合其使用的卡通形象及产品造型，在干酪/再制干酪类似制品市场具有较高辨识度。在涉案宣传视频中，当事人则将“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福成长奶酪”描述为含有“大量的添加剂”，并称“吃多了会影响孩子的身体发育”，暗示选择“妙可蓝多奶酪棒百吉福成长奶酪”等类似奶酪棒是错误的选择，选择“乐纯儿童乳酪棒”才能“不踩坑”。当事人宣传内容没有充足的事实依据，极易造成误解,且具有明确的攻击性、他向性，侵害了竞争对手的商品声誉。
基于上述事实，北京市朝阳区市场监管局2022年2月4日对乐纯公司予以行政处罚，责令其立即改正违法行为，并罚款10万元。
胡说有理今天在天猫乐纯食品旗舰店发现，上述攻击竞品的视频已经查看不到。
2.
产品极致营销全靠代工
此次乐纯翻车，其实并不意外，因为，从一开始，乐纯就是依靠极致的营销成为网红的。
为了给消费者提供更加优质放心的乳制品，乳制品行业越来越重视全产业链建设，早在2018年，我国印发《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》中就指出：“支持奶业全产业链建设，促进产业链各环节分工合作、有机衔接，有效控制风险”。
行业内周知，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、三元、新乳业等各大乳企纷纷重金投入，一直以全产业链布局作为自身的竞争优势。哪怕是简爱、元气森林北海牧场等这样最近几年兴起的新兴乳制品品牌，也开始重金入股优质牧场，把控奶源。
然而，乐纯这个完全依靠代工的品牌，没有自己的奶源，没有自己的工厂，其靠的就是代工，而代工企业大多为不知名的企业。譬如，此前胡说有理报道，乐纯一款三三三倍酸奶是由位于北京顺义的北京天辰乳业有限公司代工生产，而这家在北京几乎是无人知晓。
再以天猫乐纯旗舰店里正在销售的一款标注为“乐纯经典希腊酸奶控糖低温酸奶网红同款必选10盒装”的产品为例，其号称“适合低龄的宝宝”。
然而胡说有理注意到，该产品的生产企业邯郸市康诺食品有限公司，并非行业知名企业则不说，重要的是，企查查显示，该生产企业的酸奶产品因大肠杆菌项目不符合国家标准，于2021年10月被邯郸市市场监管局罚没款6万余元。
如此，实在不敢相信，由这样的企业代工，却打着“适合低龄的宝宝”的乐纯酸奶，你还敢给你的宝宝吃吗?
3.
刘丹尼与乐纯真正创始人的故事
企查查信息显示，乐纯悠品创立于2014年，公司董事长、总经理刘丹尼。
在有公开文字中，对刘丹尼有这样的描述：1988年出生在巴西，后来回到中国，五岁又去了加拿大……后来进了沃顿商学院，2011年以最高荣誉毕业并拿到黑石的OFFER年薪150万。——标签是天才、沃顿商学院、年薪超百万。
企查查提供的有刘丹尼照片的简介还称，刘丹尼也是乐纯酸奶的创始人。
不过，也有公开信息则显示，乐纯酸奶的真正创始人则是另有其人，她就是张喃喃。而刘丹尼则是一个优秀的营销人，尤其擅长文案，在还没成为乐纯合伙人之前，他就以一篇《我眼中的张喃喃和“乐纯酸奶”》的文章吸引了众多关注，很多明星也参与了转发，这让乐纯积累了3000种子粉丝。
然而，张喃喃这位创始人在乐纯还没真正上市的时候却退出了乐纯，有公开信息称，张喃喃认为是刘丹尼抢注了商标导致她被迫放弃乐纯，而刘丹尼回应说是喃喃主动放弃的。
另据新京报此前报道：乐纯管理层的“宫斗剧”早在品牌初创期就曾上演。2014年11月5日，乐纯创始人之一喃喃在微博上发布《一盒酸奶的回应》，对自己参与创立乐纯、辞职原因及品牌交接过程进行了澄清，以此回应刘丹尼文章中对其索要“10万买断费”、在产品中“添加奶粉和奶油”等所指。
喃喃在文中承认，凭借爆款文章博得关注的刘丹尼确实具有营销天赋，但在乐纯营销走上正轨后，双方也出现了沟通障碍和步调的不一致。“我最在乎的酸奶本身不是丹尼关注的重点，我完全感受不到他对酸奶本身的热爱……我希望营销是围绕产品的，但丹尼重推的都是社会化营销概念……” 。
当年，张喃喃退出乐纯后，刘丹尼的女朋友郑艾琳随即取而代之。
如今，可口可乐也成为了乐纯的第二大股东。尽管有了全球知名企业加持，但是过度营销似乎成为了刘丹尼不变的基因，如今竟然发展到乐纯直接攻击行业内龙头企业，欲以此脱颖而出，没想到真的搬起石头砸了自己的脚。
