“豆本豆豆奶 国民营养好豆奶”这则达利食品旗下豆奶品牌广告，从去年开始就已经活跃在了各大影院的映前、电视及户外媒体上，强势的宣传动作和声量，颇有一副未来豆奶行业领导者的姿态。
纵观中国的商业环境会发现，企业可能会担心缺钱、也可能会缺想法，亦或会缺得力的合作伙伴，但永远不用担心的就是缺乏市场竞争者。在快速更迭的国内市场中，尤其是消费品市场，产品同质化竞争异常残酷，凡每一个被看到前景的品类都会被强者无情的掠食。
2017年12月16日，由我国乳业巨头伊利强势打造的战略性产品“植选浓香豆乳”正式进军豆奶市场，在经历2018年区域市场磨合后，新一轮的品类争夺大战即将爆发。
先入为主VS后来居上
据达利食品集团2017财年显示，集团总营收198亿元。旗下以豆本豆为首的植物蛋白和含乳饮料收入达到21.92亿人民币，同比增长32.9%，新品豆本豆豆奶成为主要拉动力。
8月27日，达利食品发布了2018年度半年报，半年报显示：达利食品2018年的饮料板块总营收实现53.07亿。其中，植物蛋白和含乳饮料收益为13.76亿，较同期增长72%，在饮料板块中呈现出黑马本色。
而豆奶饮品中以“豆本豆”豆奶饮品为主销品牌产品，自从达利食品2017 年4月推出豆本豆品牌，到年底12月便收入10亿元人民币，并在九个月的时间内实现盈亏平衡。在豆本豆品牌的推动下，豆奶饮品收入在2017年同比增长33%。
那边“达利”捷报连连，这边“伊利”也是动作不断。从今年三月份开始，植选浓香豆乳就开始在全国上下发起了紧锣密鼓的路演活动，其区域主要集中在国内的一二线城市，并以点带面形成全方位覆盖的传播态势。
“创意体验引爆线下，新奇话题渗透线上”是品牌营销的经典打法，植选豆乳同样也不例外。在路演当中，植选豆乳对“体验”环节进行了精心设计，“为植选打CALL”的个性拍照区、植选五好特点体验、植选弹豆互动游戏、植选好运研磨机以及植选天使走秀，可谓亮点不断，通过与消费者进行全方位的互动，将植选豆乳的产品卖点进行间接输出，同时争取到了目标受众对品牌的好感度。
得民心者得天下——好豆奶PK浓香豆乳
从豆本豆豆奶重金投放的广告宣传内容中不难发现，豆本豆想要竭力的将“豆本豆=好豆奶”的产品认知“砸”在大众的脑海中。但就目前来看，除了广告字面上的“好豆奶”之外，缺乏具备说服消费者认可好豆奶的理由。加之大众对于品牌商们“自卖自夸”的行为屡见不鲜，恐在日后强者过招之时略显疲软。
从产品配料及特点中我们能明显发现，豆本豆豆奶精选非转基因大豆进行研磨，口感浓醇丝滑，这不正是好豆奶的体现吗？不知是因为品牌商过于自信还是觉得这些属于行业标配而不屑于彰显宣传。
总之在大众消费升级的整体环境下，能顺应消费者健康饮食观念的产品，才是更具市场竞争力的。这点不仅要做到，更要说出来让消费者知道。
通过植选豆乳的传播语我们便发现了它的“小心机”，植选豆乳定位为“浓香型豆乳”，通过锁定消费者购买饮品的第一需求 — 口感进行精准切入。巧妙地借用了大众的既有认知：“浓稠的乳制品更好喝”。
并且给足了信任状：原料烘焙工艺——隔氧研磨才更浓香。这样相比豆本豆豆奶主动说“好豆奶”来言，植选豆乳通过传达“更浓香的口感”来调动大众的既有认知，让消费者自己认为这是一瓶“好豆奶”。从产品定位层面来看，植选或许更胜一筹。
千亿市场始于足下——深耕产品定位与品质
想要做好产品，的确是个内外兼修的功夫活儿。首先，准确的定位与宣传配称是实现消费购买的前提条件。
2006年，一句“怕上火，喝王老吉”为国人熟知，正式将王老吉推入全国饮料市场，从而凉茶这一较小品类呈现“鱼跃龙门”之势。
王老吉通过大众“怕上火”的场景，突出凉茶的独有特性，而后进行大肆宣传，在2003年就投入1亿多元广告。2008年汶川地震，更是捐款一个亿，并推出口号“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉” ，“王老吉”凉茶因此在全国名声大噪，当年销售收入劲增至150亿元。
可以说，王老吉通过精准定位与宣传配称，瞬间抢占了消费者心智，促进了消费者购买。
除此之外，良好的品质与口感是增强客户粘性，提升复购率的重要保障。王老吉成功的另外一个重要因素是，1995年香港鸿道集团向广药租用王老吉品牌，由香港王老吉后人提供配方，加上自己的研发，改良了配方，增加了适合现代人口味的成份，才被全国消费者更容易接受。
养元“六个核桃”也是成功产品的典范。2009年，六个核桃的广告语从之前的“六个核桃，好在六点”变为“经常用脑，多喝六个核桃”，这一定位与传播口号的转变，让六个核桃走进千家万户。
在2009年以前，六个核桃充其量只是一个地方品牌，2010年8月，养元重拳出击，斥资数千万元签约央视，并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告，启动了六个核桃在央视的广告宣传，吹响了从区域进军全国市场的总号角。“经常用脑、多喝六个核桃”的旋风开始吹遍全国，带动六个核桃的销售额连年翻番，成为饮料行业所向披靡的一匹黑马。
所以，无论是今天琳琅满目的豆本豆亦或是植选，好的产品定位固然会给品牌带来一定的收益，但产品质量才是永久的点金石。
小结：
一款成功的产品必是“精准定位”与“良好品质”两手抓。在如今成熟的市场环境下，各行各业最不缺的就是竞争，要想脱颖而出，必是以精准的定位与配称展现自我的独特差异化，用良好的品质保持用户粘性，才是长久之道。
