相对于传统销售模式而言，电视直销更着力于“煽动”观众（消费者）一时的购物冲动，使他们在目不暇接之中快速完成订购行为。这一在西方早已成熟的售卖方式，在中国普通百姓的接受程度上，是有一定距离感的。在中国，至少有七成以上的消费者，并不习惯于通过电话直接定购商品，他们更愿意亲自前去终端店铺，亲眼看到商品、亲手触摸到商品、甚至还想要试着打开包装，让产品运行一下，如此等等。毕竟，在中国市场中，“冲动型”消费者不占主流，更多的人是既经受不住广告信息的“诱惑”、又希望能亲自接触到商品进行验证，是处于理性与感性交织的一种中间状态。
单纯的电视直销模式，在目前的中国市场上，只能收获一小部分消费者。虽然说，这个形态是电视直销行业本身的固有特性，但是，面对如此巨大的中国市场和消费者群体，任谁也不会轻易舍大求小的吧。另外，电视直销在市场份额的扩张上，还将受到这一有限消费群体的约束而无法大施拳脚。
有人曾形容电视直销是一个“炸鱼者”。看到一个池塘里好像有鱼，就立刻扔下炸药，炸到多少算多少、捞了就走。然后呢，再找下一个池塘……当然，这种方式不能说是错，扔了炸药总有鱼会躲不过，就总能捞得到，既不费太多力气、也有回报。但问题是，下一个池塘是不是永远存在、并且只为我们开放？一个常识是，人不可能永远交好运。对企业来说，并无法保证永远有高盈利、易操作的项目持续不断地出现。这就暴露出了单纯电视直销行业在中国市场面临的一个大困境，投入了巨额广告，却只能换来一小部分销量，海量广告所产生的影响力，不能完全转化成实际销售，广泛的边际效益被白白浪费。
在转入传统销售渠道后，氧立得销售不如人意，这其中的原因究竟何在？关于营销，我的一个很核心观点就是，无论从表象上看问题有多复杂，但营销核心要解决的只有两个本质问题：一是消费者能不能买得到；二是消费者想买不想买。
针对氧立得当时的情况来看，第一个问题并不是最严峻。经过一段时间的集中铺货，氧立得已基本到达了各地终端柜台。与此同时，企业还在中央电视台进行了品牌广告投放，意图拉动销售，但是，即使这样也并未见多少起色。可见，问题出在了后者，消费者不想买。而这，也正是产品从电视直销模式转向传统销售之后，所面临的一个致命问题：直销模式下的煽动手法，通常更针对于消费者的冲动型订购，一旦营销重心向传统销售模式转移，企业很难在短期内捕捉住普通大众的消费心理，在传播方式和传播内容上往往就不得章法，结果是，大量的广告传播因为没有说对话而白白浪费，最终导致产品从电视直销模式向传统销售转型的失败。
氧立得当时遭遇的瓶颈就是如此。在央视投播的品牌广告，仅仅只起到了品牌提示的作用，对销售并没有产生多少实际拉动。出现这个现象，氧立得特殊的产品属性，是一个很重要的原因。我们在进行市场调研时，发现绝大多数的消费者，都认为缺氧是那些重症病人的遭遇，与自己根本无关。中老年人觉得自己起居正常、不会缺氧；年轻人也不认为他们的父母会缺氧、就更不会认为，其实自己也已处在缺氧状态中了。但事实上，大量的心血管病和气管病患者、以及每天在封闭大楼空间里至少工作十来个小时的白领们，都属于缺氧阵列。
原来大篇幅解释缺氧问题的电视直销通道被关闭了，而品牌广告对此又无从提及，广告传播看似存在，而实质上，已属真空。针对氧立得在营销模式上的转型，我们果断地定制了传播策略：破除消费者对缺氧的“不知”，变“不知”为“知”。
变“不知”为“知”
在进行市场走访和消费者调研的时候，我们对大量来自市场一线的信息进行了总结，归纳出了消费者的三个“不知”。
“一不知”是，消费者不知道（或者非常模糊）如果家中有老人，就要常备一个氧立得（就像每幢大楼都要配备消火栓一样）。一旦老人在家中疾病突发（特别是心脑血管病），第一时间吸入高纯度氧气，可以为抢救赢得宝贵时间，并避免或减轻后遗症。
“二不知”是，消费者不知道如果坚持早、晚吸氧，就可以最大程度地避免心脑血管病患者发生意外。早间人体耗氧量大、心脏负担增加，晚间血液粘稠流速减缓，容易形成血栓、脑梗塞，如果能保证充足吸氧，避开早、晚这两个“魔鬼时间”，就能降低危险性。
“三不知”是，消费者不知道胸闷、气短、不舒服时，吸氧会产生作用。很多中老年人包括年轻人，都会因各种原因发生胸口发闷、气喘不畅的情况，这时如能及时吸入氧气，就可能缓解不适。如果长期忍、会积累成疾。
针对消费者最普遍的三个“不知”，我们在传播上进行了一系列创作，对消费者进行深入细致地解释和说服工作。同时，为衔接起直销和传统销售两大渠道，让广告发挥出最大的效应，在所有的平面广告上，我们都标注了橡果各地销售代理商的订购电话，以期为电话（直销）中心创造销售。事实证明，在相当长的一段时间里，仅仅电话（直销）中心产生的销量，就能收回大约40－80％的广告成本。因为找准了方向、说对了话，广告对终端销售的拉动也逐渐显效，直销和传统销售齐头并进，大大鼓舞和坚定了企业以及销售代理商的信心。
大约在两年多前的时候，市场上有一部分医疗器械产品因为在产品质量、广告宣传上的诸多问题，接连引发了来自消费者的质量投诉，有关部门也因此加强了对该类产品的监管力度，特别是在广告宣传上，如涉及机理阐述的要注明出处、软文部分不能出现产品品名等等。作为深度说服的主力方式，报纸广告的刊发难度有所增加，对消费者的影响力在逐步下降。如何既保证有效说服力度、又不越“雷池”半步，是摆在企业和我们面前的共同的难题。
在这个情况下，我们对原有广告在内容上进行了适当调整，挖掘出更多的视角对消费者进行持续而深入的说服，同时增加了专题报刊、产品手册等多种形式的宣传物料，品牌提醒的电视广告也同步跟上，公关活动和促销活动一并展开，全面丰满了传播形式，多点击破。五年多时间中，氧立得在这个基本思想的指导下，逐步稳扎稳打地前行，保持着稳定的销售，投入产出比也始终控制在1:6左右的合理比例。
