回顾我国羊奶粉行业的发展，至少可以追溯到四十年前，甚至更早。细嚼这段历史，可以说中国羊奶粉是从陕西一隅发家，逐步发展至全国的，从最初较具地域优势的羊乳企开始，到如今的各大乳企纷纷涉足。与此同时，羊奶粉这片曾经的蓝海也逐步走向红海。
环境优越，陕西已有近20家有婴配粉注册资质的羊乳企
据笔者了解，我国羊奶产地主要分布在陕西、山东、云南、天津等地，其中陕西因其得天独厚的地理优势以及优质的奶山羊品种，享有“奶山羊之乡”的美誉，同时也是羊奶产量最大的省份。据陕西省农业厅数据显示，2019年陕西省奶山羊存栏240万只，占全国的40%以上；羊奶产量70万吨，占全国的55%以上；羊乳制品总产量为12.9万吨。
早在20世纪70年代，陕西羊奶产业就已初见雏形，其中富平炼乳厂生产出了我国第一款羊奶粉。发展至今，陕西省已有近20家有婴配粉注册资质的羊乳企，其中，和氏、银桥、百跃、雅泰、美力源等企业在发展的浪潮中脱颖而出，比如和氏的澳贝佳、百跃的谱恩、雅泰的朵恩、美力源的美力源、银桥的艾宝瑞等羊奶粉品牌都在市场上有一定的消费者认可度。
但是，随着羊奶粉在陕西区域形成一定的市场影响力，越来越多乳企看到该细分品类的增长潜力，纷纷进行布局，羊奶粉的版图也逐渐由陕西发展至全国。
三足鼎立，国产、进口、跨境购并驾齐驱
从整个羊奶粉市场形势来看，羊奶粉品牌已从此前的陕西派、湖南派、综合派的竞争格局逐渐转变为国产、原装进口、跨境三足鼎立之势，品类到品牌之争随之拉开序幕。
比如进口羊奶粉中，2011年从荷兰进入中国市场的佳贝艾特以羊乳蛋白羊奶粉为差异点迅速获得突围，从2015年的5.40亿元到2017年的12.80亿元，再到2019年的28.56亿元，今年上半年的16.56亿元，展现了羊奶粉品类的强劲发展潜力；2015年自新西兰进入中国市场的蓝河绵羊奶，因其开创了细分品类绵羊奶粉、山羊奶粉、牛奶粉的三元竞争格局，并且掌握了全球70%的绵羊乳清资源，一直处于快速发展赛道。此外，从韩国进口的蓓康僖启铂、从澳大利亚进口的朵拉小羊和合生元可贝思、从新西兰进口的卡洛塔妮和倍恩喜等羊奶粉在市面上都形成了一定的品牌影响力。
比如国产羊奶粉中，圣特拉慕作为国内第一个通过配方注册的羊奶粉品牌，拥有较突出的羊乳含量，比如3段羊乳含量高达83.8%；2019年末上市的悠滋小羊，采用创新乳源二代OPO亲活羊乳配方成为抢占市场的利器；2016面世的和氏澳贝佳，是和氏走向羊乳蛋白羊奶粉领域的标志，迅速成为和氏乳业的门面担当；而2016年推出的爱优诺羊奶粉今年品牌全面升级为爱悠若特；配方以乳铁蛋白+OPO为特点的朵恩羊奶粉2019年其销售额已突破3.5亿元。
再比如跨境购羊奶粉，受配方注册制的限制以及互联网的强大覆盖，跨境购成为乳企快速推新品的重要渠道。据奶粉圈前不久统计，目前已有从新西兰进入中国市场的可瑞康、来自澳大利亚的网红羊奶粉Bubs和Oli6颖睿、贝拉米挚纯有机羊奶粉、惠氏今年推出的启赋蕴悠、佳贝艾特、倍恩喜等跨境购羊奶粉。
由上文可见，中国羊奶粉已经发展成三足鼎立的一种市场竞争状态，但目前整个羊奶粉市场有品牌影响力的产品还不多，谁将有机会突出重围呢？
蓝海到红海，还需差异化谋突围
发展至今，不足百亿的羊奶粉市场已经容纳了逾百款羊奶粉，其中仅佳贝艾特一款品牌就占据了超三成的市场份额，剩下其他品牌瓜分大概50亿左右的市场。而且羊奶粉正逐渐走上牛奶粉同质化的后路，此种境况下，就需要乳企知己知彼，重新梳理品牌、产品以及市场定位，靠精细化、差异化谋取突围。
其实从去年开始，我们就能明显感知到部分羊奶粉品牌正在打造标签化概念，比如今年蓝河宣传语由“有经验的妈妈选蓝河、新西兰原装进口、吸收好、操心少”转变为“好羊奶，选蓝河，羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方”；圣特拉慕今年将“羊乳含量高达83.8%“作为宣传核心，对产品进行精细化定位。再比如朵恩去年下半年开始加大宣传“5G”标签，主要体现在好牧场、好奶源、好配方、好工艺、好安心5大方面。
其实无论是牛奶粉还是羊奶粉以至于其他细分品类，当市场发展到一定阶段，都需要乳企回归科研、致力于母乳研究，推出“含金量”更高的产品。所以，蓝海市场谋布局、抢效率，红海时期还得谋差异、靠精细！
