提到天津商业市场，天津大悦城是一个耀眼的存在。2011年圣诞节开业的天津大悦城，刚刚迎来10周年生日。12月24日，我们来到天津大悦城实地感受了商场10周年的氛围，在“津潮Club沉浸式未来艺术展”、“哈利·波特的魔法假日”双展联动的带动下，场内人潮涌动。
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2021年销售额35亿，十年复合增长率20%
为庆祝开业10周年，项目编撰了《天津大悦城十周年白皮书》。仔细翻看之后，我们对这个被称为“别人家孩子”的购物中心，有了更全面的了解。
先说业绩：建筑面积18.7万平方米天津大悦城，今年销售额将达35亿元，客流量2300万人次。据项目统计，场内年销售过千万的门店有76家。全场400多个品牌中，有79家品牌是全国销冠店、157家品牌是北方区域销冠，因此项目成为很多品牌进入天津市场的首选商场。
其次说会员：天津大悦城会员数量120万，相当于每10个天津人中就有1个天津大悦城会员。更重要的是，项目年轻消费者的比例很高，18-35岁青年会员占比约50%。
天津不是一个普遍意义上引领时尚的城市，但我们在项目里看到很多打扮入时的消费者。“年轻、时尚、潮流、品味”是最初天津大悦城的定位，也已经成为天津时尚潮人们对于大悦城的标签性认知。
再说品牌组合：定位年轻时尚的天津大悦城是当地的潮流地标和城市首店聚集地。从开业之初的Apple Store、一系列国际快时尚品牌，到之后与时俱进地引进十多家国际高端美妆、国际轻奢品牌、运动潮牌，以及网红茶饮咖啡和餐厅，一直在引领着天津年轻消费者的时尚生活方式，并保持着25%的年均品牌调整率。
我们在项目实地考察时，看到COACH已经在一楼筹备装修，这可以看作是在国际美妆到位之后，项目向更高档次提升的一个标志性的节点。
项目今年还新引进了Peet's（天津首店）、松鹤楼·苏式汤面（天津首店）等，目前都在装修筹备中。去年有MUJI無印良品中国第7家旗舰店开业，店内设有天津首家Café&Meal MUJI等特色服务；生活方式品牌野兽派（天津首家购物中心店）；LEGO进行了移位升级，该在圣诞期间是天津唯一发售LEGO天津城市限定砖的门店。此外，还有今年新开业的国际美妆品牌Guerlain，人气餐饮品牌太食獸、LeTAO等首家&独家店，潮流运动品牌NB1906、MLB等，亲子品牌erdos Kids等，这些代表品牌都传达出天津大悦城在全方位时尚品质生活上的升级。
写到这里，可以看出来，天津大悦城在商业经营和时尚生活方式氛围营造方面是一个非常成功的项目。不过我们本文想分享的不仅是它人气旺、坪效高，更是因为我们看到天津大悦一直坚持做天津最潮，最in的购物中心，成为天津年轻人的潮流目的地、与年轻人共情。
无论是主题街区的打造，还是把各类头部资源首次引入天津，或者针对性的圈层活动，都是在以包容的心态不断创新，为天津年轻人打造潮流精神领地。
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为何说天津大悦城是不断创新的“宝藏商场”？
在车库里做潮流主题展是种什么体验？
位于商场2层车库的“津潮Club沉浸式未来艺术展”是我们本次天津大悦城之行的重点。艺术展入口前是一个酷炫的艺术装置，由天津大悦城和BUG工作室打造的“Eva的新生”，一位机甲少女的造型。
艺术展现场集结了MP. STUDIO东方玄幻世界、NANA ANIMATION 一日看尽长安花、LOVE&POWER 星座博物馆、INSIDE艺术商店、漫游·未来展、CHUC天津街舞联盟X节奏公园、山海关汽水+咖啡研究所、梅花牌POP UP SHOP、天津卫码头、祥禾饽饽铺、艺术与精酿的MIX实验室等，总共14大厂牌，以快闪店或艺术展的形式，打造出了属于天津大悦城的原创文化生态。
一方面，现场有NANA ANIMATION以唐诗为蓝本的实体三维动画《一日看尽长安花》、MP.STUDIO东方玄幻世界展、LOVE&POWER 星座博物馆带来的36件青年手作师原创星座展品、INSIDE艺术商店的100余幅装饰画作品和限量版周边/盲盒发售等，艺术文艺气息十足。
另一方面，现场也有创办于1902年的天津老字号饮料品牌“山海关”带来的山海关汽水+咖啡研究所；因吴京同款而走红的天津老字号梅花运动服、中式点心“祥禾饽饽铺”等体验天津传统本土文化的快闪店。
“津潮Club”不仅是本次潮流艺术展的主题，它更是天津大悦城推出的全新社群生态，希望突破商场的物理空间边界，链接各界潮流伙伴们共创内容，这就是天津大悦城在10周年之际，所做的又一次创新突破。和我们iziRetail一直认为的新一代消费者逐渐从物质需求延伸到精神需求的逻辑不谋而合，商场所提供不仅是购物和吃吃喝喝的场所，更是志同道合的人们社交和建立联系的空间。
从“骑鹅公社”到“天津烫”，玩转主题街区
2013年天津大悦城打造了全国首个购物中心主题街区：骑鹅公社，打开了令商场高楼层冷区火爆起来的创新思路，也就此开启了国内购物中心打造主题街区的模式。同时，骑鹅公社以潮流手办、文创集合店为主的定位，正好吸引了当时消费力不是很强的学生群体，从而潜移默化的影响了一代天津年轻人。
随着项目的不断成长，之后5号车库、超级工厂、南门巷、高街、鞋履花园、天津烫，天津大悦城保持每年一个新鲜主题街区面世的节奏，为天津潮流青年带来社交、休闲与慢享时光的独处空间，也成为项目的一大特色。
从自创疯抢IP到跨界合作，懂年轻人的商场
2013年，天津大悦城策划了首个自创SP活动IP“疯抢节”取得空前的成功。之后“疯抢节”的概念被集团采纳后一直沿用至今，成为每年集团联动的重要活动。
在为年轻人打造创新独有内容方面，天津大悦城一直在探索之中。曾引进了全国首个PUCKY精灵博物馆、全国首个悦读故宫快闪店、漫威80周年主题快闪店、LINE FRIENDS 主题展、蓝精灵奇幻之旅等IP展。也曾细分圈层，针对骑鹅公社客群打造泛二次元文化出圈、针对五号车库的文艺青年打造不插电音乐派对、天津博物馆100周年展等文艺慢生活类活动。
今年，天津大悦城还打造户外南马路潮流生活主题空间，落地了“天津首个草莓TOWN音乐生活节”，再次强化天津大悦城潮流文化的精神内核。
首创“良食局”，全国首家O2O会员体验平台
前文提到天津大悦城会员总量已超过120万人，其中活跃会员64万人，会员消费总额接近项目总销售的三分之一。维持会员粘性除了项目的品牌组合和活动内容之外，也离不开会员管理体系。在会员管理方面，天津大悦城也一直处于创新引领的前列。
2015年，天津大悦城创新的以互联网思维打造的全国首家O2O会员体验平台“良食局”。融合线上场景打造的良食局APP，加之实体会员中心，完成了线上吸引粉丝积分消费，再引流至线下提升粘性的O2O闭环。
从2018年开始，天津大悦城继续升级会员系统，通过专属空间、文化融合、服务延伸等形式全面提升会员归属感，增强会员粘性。并于2019年进一步联合建设银行打造集科技赋能、互动体验、智能服务于一体的沉浸式会员中心。
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下一个10年，天津大悦城又将如何玩转潮流？
关于项目的未来，在《天津大悦城十周年白皮书》的最后提出“城市精神领地，潮流态度主场”的未来五年规划。以我们的理解，项目未来不但要继续做实天津时尚潮流地标的商业功能，把时下最时髦、酷炫的生活方式带给当地年轻人。同时，还要满足天津人们精神层面的需求，引领各圈层年轻人从小众的表达自我，共创面向大众输出青年潮流文化的生态圈，成为年轻人的城市精神领地。
这一点，从天津大悦城的最新Slogan“无畏敢为，津潮由你”也能体现出来。“无畏敢为”是天津百年传承的城市精神价值观，也是天津大悦城十年征程的精神凝练，更是潮流文化不变的本真内核。“津潮由你”是项目认为潮流主场应有年轻人来制定，希望与年轻人为伍，为他们创造爆发能量的舞台。
今年，天津被纳入“国际消费中心城市”之一，天津大悦城作为城市的商业标杆、潮流地标，希望能够召唤起人们的城市自豪感，在把新鲜内容到给天津的同时，也发掘出天津本土创意。具体说来，在招商和社群打造方面，天津大悦城都将有一些新玩法：
“外引+内生”的品牌新模式
所谓“外引”是指天津大悦城将继续强化天津首店收割机的标签，引进尚未进入天津的国际品牌和新锐的原创品牌，比如，引领天津时尚潮流生活方式与一线城市接轨。
今年新开业的MUJI無印良品中国第7家旗舰店、野兽派（天津首家购物中心店）、LEGO、Guerlain、太食獸、LeTAO、NB1906、MLB、erdos Kids等首店和旗舰店给天津大悦城带来更品质化的生活方式升级，拉近与一线城市生活方式的距离。
相信随着今年COACH、Peet's等一系列代表国际轻奢和品质生活方式的品牌入驻，未来项目会继续强化国际轻奢定位。
“内生”则是指进一步发掘天津本地文化和资源，发现天津老字号和藏匿在街巷尾的创意品牌，把它们带进购物中心。从本次10周年期间亮相的山海关汽水+咖啡研究所、梅花牌POP UP SHOP等快闪店，我们就已经能看到天津本地品牌的潜力。
聚焦“津潮”的社群新生态
“津潮Club沉浸式未来艺术展”可以视作社群新生态的首次尝试。未来，天津大悦城将针对于青年社群如何更紧密地聚集，推出“津潮Club”新生态。
10周年期间，天津大悦城邀请本地说唱歌手李棒棒Muti创作了天津大悦城主题曲《这就是天津》，用嘻哈文化的形式展呈了天津潮流青年对于天津城、对于大悦城的紧密情感与期待。
正如歌词里唱的：“你可以毫不费力感受天津城的魅力，将态度留在大悦城在TJ CITY。”我们祝福在下一个10年里，天津大悦城可以继续引领天津年轻人的潮流生活态度！
