很多人已经习惯了在咖啡馆来一杯“燕麦拿铁”，它的配料不是牛奶，而是植物基的燕麦奶，它健康且避免了部分人群的乳糖不耐受。这种植物奶咖啡已经进入中国上万家咖啡店，但很多人并不知道它背后的这款产品—Oatly燕麦奶。今年5月20日，Oatly正式以“OTLY”为证券代码在纳斯达克挂牌上市，成“燕麦奶第一股”。以Oatly为代表的燕麦奶，成了更健康、更环保的植物奶代名词。
Oatly更进入了商超及网店，成了一种网红产品，虽然都属于植物基饮品，但与国内豆奶、核桃露不同，燕麦奶卖得更贵，更有“故事”，更吸引年轻一代的消费者。有人称它是植物奶行业的“元气森林”。
然而，这个来自北欧的品牌，成立至今已经有三十年的历程，而最近几年才在全球快速增长，并高调杀入中国，进入近万家咖啡店，是一个老产品拥抱互联网重塑品牌的故事。
Oatly在发展之初是一家非常传统的植物蛋白饮料的公司。
1990年，OATLY由瑞典隆德大学的两位教授研发创立。OATLY在创世之初被定义为一个“科技创新产品”，因为两位教授发明一种特殊的酶，通过这种酶可以把燕麦里面的营养成分几乎全部萃取出来，并转化成液体饮料，燕麦植物蛋白品牌OATLY便就此诞生。它并不是简单的燕麦+牛奶，而是在外观、感觉、味道和功能上模仿牛奶制品。这一科技成果，使其成为牛奶的植物蛋白替代品。它良好保留燕麦中的可溶性膳食纤维-β-葡聚糖；无乳糖，适合乳糖不耐受人群饮用，无动物成分、适合全素食者享用。Oatly的出现可以说很好地解决了一部分欧美人喝牛奶腹泻，但又想补充蛋白质的需求。它开创了燕麦奶这个新品类，并一直强调它的功能性，它在瑞典赢得了一定市场。但由于品类规模的局限，并未取得突破性进展。
2012年，Toni Petersson的到来改变了Oatly的命运，在他担任CEO后，从产品定位到营销策略，进行了彻底的改变，并将这个小众品牌带向了全球。
对于乳糖不耐受人群来说，燕麦奶并不是唯一的选择。当时市面上已经存在一些植物奶，而燕麦奶作为众多植物奶之一，口感与其他品类差不多，在用户心中没有形成强差异。
通过调研，Oatly把目光瞄向了庞大的中产群体，他们认识到，在中产阶级消费群体心中，燕麦不仅是一种植物，更可以是一种健康生活方式的象征。相比牛奶，燕麦奶拥有更多的膳食纤维和更低的脂肪，同时避免了因过量摄入动物蛋白而造成的骨质疏松；它对环境更友好。生产燕麦奶的温室气体排放量仅为生产牛奶的1/5，大幅度降低对水和土地资源的消耗；燕麦奶还是一种素食，这迎合了很多人的健康需求。燕麦奶可以与健康、环保、低脂、0胆固醇、素食等所有意见领袖们倡导、中产阶级向往的词汇联系在一起。
因此Oatly的内核发生了变化，它怀着对社会的责任心，做出对环境更友好的产品。它将自己的新用户群体定义为“后牛奶一代（Post Milk Generation）”。
采取激进的强对比宣传策略，建立新品类认知
新品类的推广时期，确定主竞争品类，并形成与之对立的定位，是高超的营销策略，在这方面，Oatly的做法提供了教科书式的打法。它主动把自己的品牌划到了与牛奶对立的阵营中，并带着一种挑衅权威的幽默态度来建立与消费者的沟通。
为了让 Oatly脱胎换骨，Toni找到了相识15年的好友John Schoolcraft并任命他为Oatly的创意总监。受邀加入Oatly之后，John开始思考如何帮助 Oatly改革，把Oatly打造成一个生活方式品牌，不是一定是像红牛、耐克那样知名度超高，但能够很自然地融入人们的生活。
Oatly提出广告口号：It’s like milk, but made for humans.（和牛奶很像，不过是给人类喝的），这个口号呼应了当时素食主义的另一句口号“牛奶是给牛喝的”。并通过媒体大肆宣讲这一主张。这类挑衅文案出现在它的口号里，尽管引来了竞争对手的反击，但Oatly反而从争端中赢得了巨大的关注。
创意性包装，建立环保、极致、先锋的品牌调性
John创意的重要一步就是换掉Oatly的老旧包装。John认为：“ 通常在食品行业，包装的更换会让整个公司的人都焦虑销售是否会受到影响。所以品牌都做小幅修改，我们的方式则不同，我们把整个的老旧包装全扔了，而且准备好了承担压力。”
John还发现：如果你看乳制品的包装，总是画着液体的样子，液体的颜色、形状都是那些，有很多约定俗成的东西。品牌重塑的重点是说人话，一个理念再伟大，如果采用一种教育性、说教型的方式来传达，大家也不会爱听。而 Oatly 则会更像人与人对话时产生的声音。这种与消费者之间的直白对话首先体现在品牌包装上，所以把它做得就像在家里的地下室创作一样。
考虑到品牌在营销上的预算有限，Oatly把纸盒的包装当作广告墙来设计。这样做的效果十分明显，人们被这种少见的形式吸引了，包装上的形象奇怪又有趣，让人好奇地拿起来去细读文字。
包装的每一侧应该都读起来很有趣。包装上的字体和图像皆是手绘，从中还能看到大量的文字信息——结合了意识流的思考，以及对品牌使命认真而随意的诠释。营养成分表的边上印着的是“无聊，但很重要”幽默调侃式的话语，他们甚至还把“这喝起来像屎一样的”负面评价也毫不掩饰地印在了包装盒上。一反传统“冷冰冰”的商业语术，新包装更像是个性十足的地下室的摇滚歌手在与消费者隔空喊话，把Oatly的环保理念和反叛精神直接传递给消费者。
这种设计不仅与以往所有饮品设计不同，更让公司传达了它的理念。噪点和粗糙感反而强化了自然和有机，与产品的理念非常贴合。
产品包装改头换面、品牌重塑升级，加上植物蛋白时代的崛起，OATLY迎来发展的极速上升期。从欧洲到北美，可谓一路高歌、战绩斐然。2017年-2019年，OATLY两年内的收入增长了133倍，截至2018年已经进入全球共25个国家，其中包括欧洲的16个国家。植物基饮食风潮席卷全球，OATLY的使命和成功引起了媒体地广泛报道，《纽约时报》等大量知名媒体主动报道，2019年OATLY更被美国知名商业杂志《Fast company》评为全球创新力公司排名第二名，还获得包装设计奖、女性健康食品前50名等众多奖项。根据《全球植物奶市场报告》，2019年全球植物奶市场规模超过120亿美元，预计到2026年该行业市场规模将超过210亿美元，翻了一倍还多，其中尤其以燕麦饮领先。
OATLY是在2018年尝试进入中国，中国巨大的消费潜力无疑给OATLY这类产品巨大的诱惑。然而，超市摆放OATLY的货架前却异常冷清。最初一天只能卖出一两瓶，尝试过请促销员推荐、免费试喝、买赠、送赠品等传统快消品卖场拓客的方法，最多也只是一天卖出七八瓶左右。OATLY也尝试在香港等地同样的对标牛奶的策略，甚至生造出一个“奶”上边加草字头的新字，以强化人们的认知。但是效果并不明显。
中国人虽然南北有饮食差异，但主食无论是面条还是米饭，都是谷物。这和专吃乳制品和牛肉的欧洲人就完全不一样。大家没有需要补充植物基物质的基本诉求，甚至大多数人还处于缺动物奶的消费升级阶段。中国人对豆奶、椰奶、杏仁露、核桃露等植物基饮品并不陌生，但对“植物基”这一概念并没有强烈的认知，而且每罐30多元的价格，也让消费者难以认同。这使得OATLY中国团队在最初很难照搬OATLY在欧洲成功的打法：在营销端直接与牛奶开战，通过对标牛奶来建立品类认知。如果采取快消品的常规市场法则，打广告、铺渠道、大力宣传，把品牌声量打起来，强势形成品牌记忆，并进一步带动购买，但这种打法能不能带来复购，能不能完成消费者教育是一个难度巨大的问题，也无法传递OATLY真正想与消费者沟通的品牌价值观：可持续、营养健康、信任与公开。
经过了严谨的市场调研之后，OATLY团队作出了一个关乎生死的决定：渠道聚焦、场景聚合、人群聚集。也就是“三个一战略”，即一个产品、一个城市、一个市场。
“一个产品”是指集中推出BARISTA咖啡大师燕麦饮，这款明星产品搭配咖啡能在保留咖啡原有风味的同时，增添燕麦浅香，还能制作精美拉花，乳糖不耐受以及素食人群都可以食用。从精品咖啡馆切入，为OATLY在中国的风靡打下了基础。
“一个城市”是指从上海市场开始切入，这是因为上海是中国精品咖啡文化发展最具有代表性的城市之一。
“一个市场”是指选择小三代精品咖啡馆，时髦先锋的精品咖啡馆们已经成为遍布全城的“网红打卡地“，让OATLY快速找到了自己的受众群。
商业中有这样的规律：一旦撕开了一个口子并收获成功，就有越来越多的合作者会加入。“三个一”使得OATLY快速逆风翻盘，仅用了不到一年时间就覆盖了上千家精品咖啡馆，同时获得了每天数万人的消费者体验，遍布中国大陆、港澳、台湾等地区。
任何长期的投入都是搏那个增长的奇点。这个点有可能来的早，有可能来的晚，但只要在正确的方向上持续投入，它就一定会出现。好在OATLY这个过程并没有等很久。
2020年4月，星巴克开始采用“GOODGOOD星善食主义”的品牌slogan，以“一杯给明天的牛奶”，推出以OATLY代替牛奶的燕麦拿铁，对外宣传卖点有三：含膳食纤维，0胆固醇，0反式脂肪酸；乳糖不耐人群友好；为减少碳排放助力，更环保。由星巴克牵头的这次营销，吸引了国内新锐消费者的注意，OATLY在中国终于开始“破圈”了。
之后，不仅是星巴克，Manner、太平洋咖啡、SeeSaw、瑞兴等咖啡品牌随后也加入燕麦奶+咖啡的行列，推出燕麦拿铁等产品。
中国市场成为全球恢复最快的市场，Oatly在中国市场也实现较高的增长。数据显示，截至2020年12月31日，Oatly在中国市场共覆盖超过9500个餐饮服务和零售点，增长率超过450%。
2021年第一季度，Oatly的营收为1.40亿美元，同比增长66.2%；若从市场划分来看，北美洲、以及EMEA(欧洲、中东、非洲)的同比增速分别“仅”为65.2%和38.1%；而亚洲的同比增速则高达414.6%。当然，驱动亚洲市场快速增长的具体国家显然是中国。
除了全球的3万多家的咖啡馆的渠道，Oatly已经与全球的60000家门店合作，并且将分销范围从最初的植物基市场，渗透到了传统和天然杂货商渠道，包括沃尔玛、全食等;在电子商务渠道，Oatly已铺设Amazon、Ocado、天猫和京东等。Oatly表示，在亚洲的扩张中，电子商务渠道发挥了非常重要的作用。2020年，根据天猫的植物基饮料品牌排名，Oatly的GMV至少比竞争对手多三倍。
在Oatly带动下，国内一级市场也在密切关注燕麦奶创业项目，已经出手的包括元璟资本、青山资本、华创资本、五源资本、险峰长青、imo Ventures等。这部分投资人除了看好燕麦奶品类被Oatly挖掘出的“可持续”、“环保”、“受年轻人喜欢”等特征，还有的认为中国是个燕麦种植大国，燕麦奶有成为国民级植物饮品的可能。（本文首发：小猎犬App）
