导语：
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近日，网红坚果品牌三只松鼠市值缩水，关店，经历了高速发展的三只松鼠突然降速，三只松鼠正在通过关闭线下门店，缩减SKU,砍掉子品牌的方式进行大刀阔斧地改革，来获得新的增长曲线。
松鼠老爹和他的三只松鼠
三只松鼠的创始人章燎原，1976年出生于安徽绩溪。章燎原不具备顺遂的家境，也没有学霸的光环，更多的是一个平凡的人努力逆袭的样子，点滴积累，不断学习，勇于实践，成就了三只松鼠耀眼的战绩。
上世纪90年代，初入社会的章燎原在表哥带着出去玩的时候看到了表哥一掷千金，甚至用瓶装水来洗手，而旁边则有一个中年拾荒者在等待他们的矿泉水瓶，这件事情给章燎原内心的触动很大，此时的章燎原内心不禁在反问自己，以后的自己究竟要做一个什么样子的人，随即通过创业来改变自身的生存环境的声音在章燎原内心呼之欲出，随即成为其内心的驱动力。
此后的章燎原，在梦想的驱使下，章燎原尝试了很多方向的生意，摆过摊，开过冷饮店，卖过光盘，经历过这些生意之后，章燎原始终没有找到能支撑梦想的方向，此时只有26岁的章燎原已经开始思考起三十岁的事情，进过深思熟虑后章燎原决定找一家销售型的公司认真系统地学习，以弥补自身的缺点和不足。
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正是这一次深思熟虑，让章燎原的人生轨迹发生了变化，彻底改变了这个年轻人的命运，也就有了后年三只松鼠的坚果神话。
2003年，章燎原进入主营坚果产品的安徽詹氏食品有限公司，负责起了芜湖地区的销售工作。这是章燎原第一次接触到坚果这一行业。凭借多年的生意积累起来的销售经验，章燎原用了一年时间实现了芜湖市场的业绩的翻番，使得芜湖市场成为继公司所在地之外最重要的一个市场。张燎原的营销才能初见端倪。这一年章燎原只有29岁，随后就是公司对人才更加地重视，章燎原提升至公司营销副总，被公司委以重任。
十年如一日的工作。章燎原敏锐地感受到时代发生的变化，2010年底，电商B2C如火如荼。詹氏山核桃坚果在安徽市场脱颖而出，然而这时候的章燎原的萌生要做国际性的品牌的念头，章燎原带头，为公司上线一家品牌网店壳壳果，网店的初心是试水互联网电商，却没想到这家卖山核桃的电商品牌却意外出圈。
在互联网电商崛起的年代，线下产品线上化成为趋势，包装精美，味道纯正的山核桃的走红，让具有敏锐商业嗅觉的章燎原感觉到电商能突破地域边界，能迅速占领全国市场，快速建立全国性的品牌。
2012年1月11日，章燎原从原来的公司离职，开始朝自己的梦想进发。2012年2月16日，章燎原踌躇满志，信心满满，带领5个人的小团队创立了三只松鼠。创业初期的三只松鼠以健康，新鲜为理念，主要以休闲零食为主，同时也涵盖了坚果，花茶，干果等产品。在电商潮流涌起的年代里，很多人追逐百货的风口，但是敏锐的章燎原发现，坚果零食这一产细分化市场，同时借助于电商平台的井喷式的发展，章燎原的三只松鼠系列产品，在线上渠道迅速铺开，并迅速抢占市场，俘获了一大批年轻的粉丝，迅速获得拥趸，在互联网上形成现象级的产品，营收暴增，借助电商红利迅速席卷全国市场，自此，章燎原成为了名副其实的松鼠老爹。
随着三只松鼠电商渠道的爆炸式增长，资本开始关注三只松鼠，最先迎来的是IDG,李丰以150万美金对三只松鼠完成A轮融资，李丰和章燎原互相欣赏，也让李丰个人入股三只松鼠，成为三只松鼠第一大股东。2013年5月8日今日资本旗下LT对三只松鼠投资541.5万美元，此后，LT于2014年追加投资743万美元。随后上市前夕，IDG、今日资占股分别为27.66%、18.64%。
在电商高速发展的风口浪尖，资本的支持，三只松鼠的发展可谓迅猛，从2014年到上市以前，三只松鼠牢牢霸榜天猫双11坚果零食冠军。可谓是风光无限。
2017年三只松鼠申请上市，挂牌创业板，招股书显示2014年到2016年三年间，
三松鼠实现营收为9.24亿元、20.43亿元和44.22亿元，每年几乎翻倍。2018年，公司成功上市，2019年7月，作为“电商零食第一股”，三只松鼠登陆创业板后连收10个涨停板，同年公司营收破百亿元，2019年首份年报显示，三松鼠营收超过100亿元。自此三只松鼠成为名副其实的互联网坚果的头部品牌。
利润降低，股价受挫
2019年三只松鼠的营收超过了100亿元，但利润只有2.39亿元，同比下降21.4%。2020年，三只松鼠的收入为98.9亿元，净利润为3亿元，两年均呈下降趋势。
三只松鼠依靠传统电商平台，淘宝和京东，随着直播带货的崛起以及拼多多作为新的业态迅速崛起，直播电商和拼多多分流了传统电商平台的流量红利，作为把淘宝和京东作为自己主要电商渠道的三只松鼠自然会受到影响，没有把握住直播电商和拼多多，自然让三只松鼠在新的渠道中布局落后。
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随着京东和淘宝等电商平台的流量以及运营成本越来越高，2020年三只松鼠天猫渠道全年销售下降28%，2021年三只松鼠天猫和京东的数据合并公开，但是这难以掩饰两大平台销售业绩下滑的事实，伴随线上销售业绩的下滑而来的是平台推广费用一路水涨船高，平台流量越来越贵，从2018年的4亿元增长到2021年的13亿元，占比从27%扩展到64%，兜来兜去三只松鼠在为平台的流量来埋单。
线上业务受阻，曾经不被章燎原看好的线下门店，重新被纳入到公司的战略之中，2019年天猫年货节期间，章燎原公开宣布，三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年完成“线下万店”计划。
2020年，章燎原曾公开表示“看不上”线下门店的运营方式，称其“成本高，运营模式老套，早晚会被时代抛弃”。可在经历了线上流量红利触顶，网店运营成本升高后，章燎原最终决定大量开设线下门店，并称要在“五年内实现一万家门店”的目标。2020年，国内疫情如黑天鹅时间般突然爆发，疫情给到经济以及社会沉重的打击，线下门店首当其冲，到2021年底，万店计划不仅没有完成，反而被紧急叫停，关闭装修300多家门店，三只松鼠的线下门店计划出师未捷，反倒是亏损严重。
利润下降的同时，三只松鼠也伴随出现品控问题，食品安全问题成为继利润下降之后影响三只松鼠发展的又一因素，2021年9月三只松鼠通过内部供应链改革，重新为代工厂树立新的标准，食品安全问题的出现，令互联网坚果第一品牌的地位受到撼动。
4月22日下午，三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度财报。2021年，三只松鼠营收自上一年跌破百亿元后继续下滑，微降0.24%至98亿元。但公司的全年净利润提升36%，达到了4亿元，是上市以来的最高值。公司在2021年的四季度开始出现亏损，亏损金额3100万，2022年的一季度，营收相较同期下滑16%至31亿元，净利约为1.6亿元。
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4月29日收盘，三只松鼠股价报22.16元，总市值88.86亿元，相比巅峰时期的360亿元的市值，已然蒸发270亿。三只松鼠跌成一只了，在2019年之前是增收不增利，2020年开始增利不增收，2020年三只松鼠净利3亿元，同比增长26.21%；但营业收入为97.9亿元，同比下降了3.72%。在2021年，它仍然未能扭转这一趋势。市场普遍认为，随着电商流量红利消逝、在线获客成本不断增加，三只松鼠的增长模式也逐渐摸到了天花板。
从2020年起，三只松鼠陆续推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀等多个子品牌，分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等细分领域市场。渠道整合以及全品牌战略短时间内带来了供应链效率的提升，利润有所增长，但是营收的持续下滑，则让投资者难以接受。
线下门店遭冷，品牌重塑
三只松鼠也在努力拓展子品牌的的同时，也在努力拓宽自己的线下渠道，进而向全渠道转型，进而摆脱单一的电商渠道对三只松鼠的发展的限制，于此同时三只松鼠对外表示，保留小鹿蓝蓝，其余的子品牌暂停运营，显然，三只松鼠的全品牌扩张没那么顺利，三只松鼠让然被困电商渠道。
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2019年是休闲零食井喷的一年，各大休闲零食品牌相继IPO,行业繁荣的背后，颓势已经开始出现，2020年由于疫情的原因，曾经出现过一波短暂的消费的高潮。传统的零食巨头开始纷纷入局坚果赛道，其中不乏洽洽，桃李等食品行业巨头，代工厂的自有品牌更是层出不穷，同质化的竞争带来的是行业的衰退。
三只松鼠也未能独善其身，开始布局的线下门店开始关店，2021年全年，三只松鼠的投食店以及松鼠联盟门店分别关闭43家和288家，SKU缩减到200个左右。
三只松鼠布局线下渠道，分为以投食店为代表的直营店和以松鼠联盟为代表的加盟小店，两者是区别是直营店选址位于核心商圈，面积约为200平方左右的IP体验店,加盟店面积则为50-80平方于2018年7月开始了特许经营。
到2021年末三只松鼠开出直营店140家，营收8亿，平均单店营收在570万，加盟店925家，加盟商门店营收数据未披露，从加盟商们苦不堪言可以看出，品牌方对直营店和加盟店进行了区别对待，以至于有些加盟商持续亏损。
三只松鼠崛起于线上，线上和线下的消费习惯会有差异，线下门店能都增加客户的体验，能够创造更多的购买机会，冲动性消费，一站式采购会成为常态，三只松鼠针对线下门店的需求扩充SKU,由原来的2017年200个扩展到800个，庞大的SKU，如果不能有效的管理，产品质量的风险会伴随其中，同时庞大的SKU也为三只松鼠的成本的增加的重要原因，因为不能保证每个单品都能成为爆款。最终的结果就是线下门店为庞大的SKU进行了埋单，结果加盟商苦不堪言。加之直营店和加盟店的价格体系没有做明显的区分，直营店的价格低于加盟店，结果可想而知。
如果说价格体系的不健全让线下门店蒙受损失，那线上和线下价格体系的互相冲突，则是三只松鼠线下门店经营受挫的重要原因，一般情况下品牌商为了避免线上和线下产品互相进行价格比价，会建立线上和线下品类不同的品牌型号或着不同的价格体系来避免线上线上互相冲击。显然，线上为提高销量的补贴以及线上线下不健全的价格体系，最终是冲击了线下门店的销量，三只松鼠给人们的感觉还是停留在一个互联网品牌。
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从坚果到零食，品牌SKU增加之后，种类繁多，过度扩张影响了坚果第一品牌的品牌属性，过度扩张让三只松鼠的产品竞争力下降，坚果作为三只松鼠全年营收贡献了70%，2021年，三只松鼠的坚果品类营收微涨4.3%，为50亿元左右。相较疫情前的2019年而言，减少了4亿元。报告期内，三只松鼠主要扩展的产品品类如烘焙、肉制品、果干的营收分别较2019年下滑了0.2%、15%和29%。显然扩展的品牌种类终究没能成三只松鼠带来新的增长曲线。
销量下降，品牌能力下滑，这是线下门店扩张以及SKU盲目增扩造成的，2021年三只松鼠的重新建立以坚果为核心的战略，同时关闭线下盈利能力欠佳的门店，显然三只松鼠的万店计划，草草收场，没有为三只松鼠带来实质性的发展。
章燎原在2021年的业绩交流会上，明确表示三只松鼠要回归主流渠道，覆盖传统批发渠道，KA渠道，并积极推进下沉市场的布局，2021年财报中显示美团零售通等新渠道实现整体营收16亿，同比增长38%，新渠道毛利达到24.4%，比2020年度线下零售渠道毛利增长1.5个百分点。积极布局传统渠道，三只松鼠正在积极摆脱互联网坚果品牌正在朝着国民零食发展。
由于零食品牌进入白热化竞争，品牌之间的价格战在所难免，三只松鼠在不同渠道提高了产品的价格，有网友表示，甚至吃不起三只松鼠了。三只松鼠的主要产品大部分是靠代工，为了降低成本，三只松鼠表示要通过与代工厂建立联盟工厂切入上游供应链，所谓是联盟工厂就是三只松鼠在工厂投资一条或着几条生产线，工厂收取产品的加工费或着管理费。这样的模式仍然属于轻资产运营，再加上坚果原材料高度依赖进口，与具备自有工厂的品牌相比，很难做到达到大规模的成本压缩。
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食品行业分析师朱丹蓬看来，未来切入“下沉市场”的三只松鼠，即便真的想打价格战，相比于竞争对手而言基本没有多少优势。并且，在广大的下沉市场，章燎原自己也公开承认过，在线下的500亿元市场规模中，散装坚果目前占了一半。广大下沉市场坚果虽然没有品牌，但是原材料也是进口的，和三只松鼠的产品并无本质区别，三只松鼠能否在下沉市场与传统的坚果零售商展开直面竞争，价格将成为重要因素。
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三只松鼠陷入增长困境的同时，坚果零食赛道越发拥挤，传统零食巨头纷纷摩拳擦掌，跃跃欲试，随时入局坚果零食赛道，洽洽入局，2021年获得了2021年录得44%的增长，营收规模达到14亿元。同时入局的还有经营多年的线下零食品牌，如来伊份，良品铺子等，可谓是坚果零食行业好不热闹。
从2012年开始创立到2022年，已经走过了10个年头，章燎原称，三只松鼠已到“壮年”。三只松鼠也由互联网坚果第一品牌，到了往全渠道发展的关键的历史节点上面，能否在这个历史转折的十字路口上面找到更正确的道路，留给三只松鼠的思考时间似乎不是很多。
