如果之前我们说安踏、李宁、特步等运动品牌这些年在慢慢的走下坡路，面临电商挑战、面临转型困局，现在德尔惠这个品牌已经直接倒下。
曾经与周杰伦牵手、风光一时的国有运动品牌，如今面临欠债6.36亿元，厂房、土地及仓库均被抵押，公司停业的窘境。然而德尔惠的没落不是个例，与之同时期崛起之后也不同程度衰退的安踏、361、李宁、特步等也无不昭示着国有体育用品品牌这些年的沉浮困境，贵人鸟、喜得龙等品牌甚至难见其踪影，而耐克、阿迪等国际品牌却依然稳坐该行业的头把交椅。
其实风光的时候，这些运动品牌的门店遍布全国。根据李宁官方网站提供的数据来看，到2011年末，李宁已经在国内建立8000多家实体店，城市覆盖率达95%以上；根据安踏网站所提供的数据看，安踏国内的市场上，拥有8138家销售店铺。特步也已经在7000家左右……
但是紧接着李宁开始了连续三年的亏损，从2012年的巨亏20亿，到2013年亏损3.92亿，再到2014年亏损7.81亿，李宁公司在短短三年间亏损近32亿；361度2013年公司营业额为35.835亿元，比上年下降27.6%。2011~2013年；匹克的营业收入在2011-2013年分别为46.47亿元、29.03亿元和26.13亿元，2013年营收下降幅度达10%；特步的营业额也在2012年出现下滑，由55.5亿元降至2013年的43.4亿元，同比下降21.7%；安踏也是连续两年营收下滑，中国的体育运动品牌已经进入了寒冬期。
为什么会造成这样的局面？原因有四。
其一，假货肆虐，而电商平台更是成为其滋生的土壤，加剧了假货的流通。
中国的假鞋制售已经非常完善，对内，他们分工细化且明确，在外，则有着庞大的材料供应和销售网络。福建莆田更是假名牌鞋的集散地，通过电商平台，他们将原本为海外代工的产业转向国内。随着电商的平台规范，很多人开始转做中间商，给淘宝卖家供货。莆田的造假已经形成完整的产业链，材质、说明、包装甚至质检卡都一样。
对安踏、李宁等国内品牌来说，消费者的执着度并不会那么高，也就是说盗版鞋与正品的区别大家不会太纠结，这一点在后面将详细再说。
其二，电商的冲击。
以淘宝为首的电商平台，让实体店以看得见的速度在消失。因为电商的冲击，百丽已经退市，而德尔惠的陨落也与其不无关系。
电商平台无场地成本，价格自然更优惠，而且给假货提供了很好的土壤。在这个过程中，不是所有企业都能够及时跟上新的潮流和趋势，可以及时的转型和做出应对，所以不可避免的受到不同程度的冲击。
其三，逐渐消失的人口红利。
可以说，安踏、李宁等运动品牌的兴起是伴随着80、90后成长的。2004、2005那些年，还在上高中的我们都以有一双安踏鞋为荣。对于家境一般的同学，这只是一个奢望，多数人都是穿着30几元一双的球鞋，但心中对于安踏鞋或者李宁鞋的渴望一度保留到了现在——那时想买买不起，而买得起的时候已经基本不穿那个鞋了，即便要买运动风也是耐克、newbalance或者说斯凯奇等，选择面更宽了。
所以当80、90后走上职场，所穿的鞋已经不再以运动鞋为主流的时候，00后们难以接上这根大棒。因为人口数量在不断的减少，到2017年12-27岁的青少年数量只2.6亿多，从图中看，青少年的人口数量一直在下降，到现在即便是放开二胎也难以扭转这个趋势。消费总量下去了，而在体育品牌还在丰富的今天，各品牌面临的压力自然更大，而适者生存、不适者淘汰，德尔惠们的陨落在意料之中。
其四就是国内体育品牌的品牌建设力度不够。
企业对这一块的重视度不快，对于品牌建设，仅停留在邀请明星代言，从没有努力去钻营其品牌文化，并且未能使其深入消费者心中。
我们之前说到假货对于各品牌鞋都有冲击，为何耐克和阿迪依然屹立不倒呢？就是因为其品牌建设已经非常成功，套用一句话“一直被模仿，从未被超越”。事实上，耐克阿迪多年来都保持着高市场份额，1999年的耐克就已经达到了95亿美元的销售额。2004年耐克的全世界销售额是123亿美元，同年阿迪达斯在全球也拥有80多亿的销售额，锐步也有40多亿的销售量。反观国产品牌，盗版的质量也已经做得那么好了，消费者对于是不是正品不是很纠结。
再说到明星代言，如今的年代，娱乐方式非常多样化，大家喜欢的明星也不是那一个两个，从直播网红界、到相声界再到电竞，再从韩国、美国、英国到日本到中国应有尽有，选谁代言，也达不到当年那种一呼百应的效果了。
所以在各种选择多元化的今天，如果没有强劲的品牌号召力，等同于没有核心优势。而不重视品牌创立、发展和维护，不努力进行品牌营销，在乎的只有眼前的小利，企业就会处于空有生产高质量产品的技术，却只能充当为别的品牌加工的角色的尴尬境地，国产体育品牌的困境大抵如此。
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