一年一度的“双11”购物节已经落下帷幕。和以往不同的是，“直播带货”火了！开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交额就超过去年“双11”；8小时55分，淘宝直播引导成交额已突破100亿元,其中 “李佳琦”、“薇娅”的带货记录更是屡创新高。事实上，直播带货并不是新鲜事物，早在二十几年前就已闯入了大众视野。
电视购物的罗曼蒂克消亡史“从八心八箭，只要998”到“OMG，买它买它”，从“ 马上拿起电话订购吧！”到“再不下单就没啦”，直播带货可以追溯到有着魔性背景音和洗脑广告词的电视购物。电视购物在上世纪80年代起源于美国，1992年被引入中国，广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，随后电视购物频道就如雨后春笋一般在国内落地生根。
用一块抹布就能擦干净的神奇炒锅、吃一粒就可以成为学霸的“补脑药”、能玩游戏又能多媒体学习的高科技VCD……这些“高大上”的产品配合主持人极具煽动性的广告词，加之此起彼伏的电话铃声，这些元素为电视购物创造了强大的营收能力。巅峰时期，全国的购物节目有2000多个，推出了众多耳熟能详的电视直销品牌，比如好记星、背背佳、氧立得等，甚至还催生了三家上市公司，分别是“橡果国际”（2007年上市）、快乐购（2015年上市）、风尚购（2015年挂牌新三板）。
(图：时至今日，电视购物“八心八箭”广告词还在被部分品牌沿用)
然而，2015年两家电视购物公司上市却成了电视购物最后的高光时刻。这一年，曾经在电视上因销售手机而如日中天的摩能国际，因涉嫌传销被查处；同年，橡果国际停止了电视渠道，公司介绍也变成了“曾经领先的电视广告公司”，业绩更是不复当年之勇。
(图：@人民日报 发布的因涉嫌传销被查处公司)
中国电视购物联盟发布的数据显示，2018年行业全年总销售额313亿，维持下行态势，电视购物面临着消费者老龄化日趋严重、购买力下降等严峻挑战。此外，关于电视购物的虚假宣传、退货难等问题更是被中消协频频点名。
网络直播造就当红炸子鸡2016年3月，淘宝直播率先上线。2017年，薇娅抓住了淘宝直播的新风口，400多万淘宝粉丝，直播最高观看人数超过800万，2小时带货2.67亿元，2018年更是达成了27亿元的成交额。2018年3月8日，“口红一哥”李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单，完成了353万元的成交量，突破了淘宝直播间最高时段3112.87万人同时在线的纪录。
如今，网络直播带货已经成为了最时髦的新业态。越来越多的网红、明星、甚至是PGC机构都加入卖货大军，电商平台也瞄准这个时机，邀请各路明星、网红“决战”直播间，与众网友一起“激战”双十一。据微热点（wrd.cn）数据显示,在2019年11月8日至2019年11月15日，“直播带货”一直保持着一个较高的热度，并于11月12日达到热度指数峰值。
通过网络直播，商家提升了产品的销量，明星和网红们则推动了流量的变现。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。
(图：2019淘宝直播生态发展趋势报告)
然而，近来直播带货走红的同时，也伴随着“翻车”事件的频频发生，例如不粘锅事件、大闸蟹事件、百雀羚事件、代言人事件等，这些事件也让KOL主播的争议轮番登上微博热搜。
电商直播超车 是昙花一现还是经年历久在经济全球化背景下，互联网改变了人们的消费模式，移动电商的兴起，彻底分食了电视购物的蛋糕。从某门户网站的关键词搜索趋势可以看出，自2011年1月03日至2019年11月11日期间人们对“电视购物”的关注呈下降趋势，而“淘宝直播”自2016年8月29日开始关注度持续上升，已经超越“电视购物”，并于2019年11月11日达到高峰。
很多人都说，现在的直播带货和电视购物是一脉相承的。事实上，电视购物由于传播媒介的限制，错过了85后、90后、以及00后这批主流受众。而相比电视购物的这样的单向传播，网络直播带货更具社交属性，消费者与主播之间的评论、点亮、抢券、关注、互动、专属连接等环节都增加了用户的“剁手”几率。
另一方面，直播带货的主流消费群体更信赖意见领袖，出于对他们的信任，跟着买买买，可以降低选择的时间成本。另一方面，直播的即时性和刺激性也会促进跟风心理。QuestMobile报告显示，90后、00后成为移动购物行业的核心群体，占比超四成，他们购物欲望强烈，依赖意见领袖的引导，线上消费能力不容小觑。
(图：数据源于QuestMobile报告2019年5月)
但是，虚假宣传或售假成为网络直播带货和电视购物的一个共同软肋。从2019年10月19日到11月19日的关键词云可以看出“虚假”“虚假宣传”“翻车”“质疑”等成为二者共同的负面高频词。
(图：网络直播带货负面高频词云)
(图：电视购物负面高频词云)
这也让人不禁发问明星或网红主播们倾力推荐的“超好用”、“必买款”，到底能信几分？“大量的主播，依然走着过去电视购物的老路”，近日@人民日报 发文认为，从薇娅到李佳琦，直播带货的水很深，而且都有着挣快钱的味道。
而在11月14号商务部新闻发布会上，发言人也表示，“网络直播促销作为一种新兴的电子商务营销模式，必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益，商务部将会同有关部门一道，推动电子商务的规范化发展，切实维护电子商务市场的秩序和广大消费者的合法权益。”
随着互联网的不断发展，人们的消费模式也在不断的变化，传统电视购物或将成为过去时，而直播带货面对前车之鉴，究竟还能火多久呢？
