文丨快消君
格局决定高度，豆本豆的“天花板”在哪里？
近日，达利食品集团推出高端豆奶产品“豆本豆有机全豆奶”，新品选取了优质的有机原料，采用最先进的全豆生产工艺，在无添加的情况下，保留了更多大豆原生膳食纤维、植物蛋白和γ-氨基丁酸，可以更好地促进肠道消化、补充优质蛋白及营养神经。
快消君从达利处了解到，豆本豆有机全豆奶的原料大豆来自东北松嫩平原。松嫩平原是中国重要的商品粮生产基地之一，以其广阔、肥沃的黑土地著称，同时也是世界三大黑土带之一。豆本豆有机豆奶的原料大豆在种植过程中不施用任何化学农药和化学肥料。每一盒产品都具备有机认证机构颁发的一盒一码，让消费者可以实现全程有机追溯。
从生产过程来看。达利在前期研发的石磨破壁、原浆提纯、分子乳化、无菌锁真等大豆加工工艺的基础上，再次将包括整豆灭酶、膳食纤维微米化处理等技术在内的全豆工艺应用到了这款新品上。此前不添加技术已经获得国家专利，据了解，全豆奶这两项独家工艺也正在申请国家专利。新技术的应用，不仅全面锁住了大豆原生膳食纤维等多种原生营养，还保留了大豆原有的豆香味。
从不添加豆奶到全豆奶，上市四年多，豆本豆究竟选则了一条什么样的商业路径？豆本豆的品类增长逻辑是什么，竞争底气又从何而来？
豆奶饮料们的“软肋”从起初以行业变革者的姿态刷屏，到近两年话题热度逐渐降温，植物蛋白饮品还是一个好品类吗？答案依然是肯定的。但经历了不少品牌的兴起与衰败后，有业内人士认为，当下植物蛋白饮品需要被“重做一次”。
传统品牌的植物基饮品，因为原料产地、企业能力等诸多因素的限制，更多的是区域性品牌，且更多是以饮料的姿态存在的。在很长一段时间内，包括椰奶、杏仁露等品类，更多局限于节日消费等场景。不过，随着这些企业的业绩增长放缓，行业开始有一些观点认为：新的单品需要用软饮思维来打造，通过差异化的产品定位、消费场景和渠道策略来实现突破。
彼时，打破“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的市场格局的是六个核桃。依靠“补脑”的产品定位和农村送礼的场景定位，六个核桃在巅峰实现销售额比椰树集团、承德露露、银鹭集团加起来还要多。
不过，该品类定位和操作模式的局限性也很大：一方面，六个核桃的“补脑”定位一旦走出农村市场就没有多少消费者愿意“买单”；另一方面，对送礼市场的精耕虽然是一个创新，但这也导致了六个核桃很难进入更多的传统分销渠道。
可以说，传统植物蛋白饮料品牌和一些新兴网红品牌当下的发展困境，都反映了植物蛋白饮品通过软饮方式操作带来的局限。由于情感需求和消费场景在不断变化，软饮终究逃不开产品生命周期的铁律。例如当年一些风靡全国的大单品，如今几乎都淡出主流市场。
相比之下，消费场景更加多元化、需求更加刚性的牛奶，作为一个具备千亿以上空间的大品类，无论经历了几轮行业周期，其消费仍然强劲且充满想象空间。
回归产品核心功能本源，在重新定义消费场景的情况下，利用技术创新带来的产品推新能力和更为强大的分销体系将产品铺设到更广大的市场中，是头部植物蛋白饮品企业的一条出路。从这个角度来看，豆本豆在不断进入一个市场容量更大、消费需求更刚性的日常饮用场景。
健康风潮下豆奶增长空间值得期待公开资料显示，大豆植物蛋白是一种植物性的完全蛋白，其氨基酸组成与牛奶蛋白组成相近，必须氨基酸含量也非常丰富。在基因结构上，也最接近人体的氨基酸。此外，大豆蛋白也有一些动物蛋白不可比拟的优点，比如不含胆固醇、含有更多有利于身体健康的植物营养成分等。在均衡营养摄入的健康风潮下，大豆蛋白成为日常补充植物蛋白的不二之选。伴随消费升级的趋势和健康膳食理念的盛行，豆奶也是最具备打破区域限制成为百亿以上空间的大品类。
从行业来看，当前豆奶行业格局较为分散，区域竞争特征明显。这也导致了该行业还处在比较初级的竞争状态，拥有坚实技术壁垒和核心竞争优势的企业很少。
在这样的背景下，达利食品依靠自身原料优势和技术创新能力，持续扩大品类市占率，巩固细分品类第一的位置并非难事。
事实上，达利2017年通过豆本豆进入豆奶行业，仅用一年多就突破了10亿元销售额。这对于打造大单品越来越难的快消品行业而言，是少有的成绩。自2018年下半年开始，达利逐渐丰富豆本豆的产品线和产品矩阵，推出了包括有机豆奶、纯豆奶、原味豆奶和唯甄豆奶在内的多个产品系列，全面覆盖高端、中端和大众化市场。
值得注意的是，此间，依托于达利庞大的分销网络，豆本豆各个系列产品得以顺利进入全国各个区域市场的广大终端。这是很多植物蛋白饮品都很难做到的。
数据显示，仅在2021年上半年内，豆本豆销售收入10.64亿元，同比增长21.5%。在优质原料与领先工艺的加持下，豆本豆成为推动中国豆奶产业发展的领军者，并在2021年获得中国食品工业协会科学技术奖特等奖。
因此，可以说豆本豆的增长，也是植物蛋白饮品从“饮料”向“类牛奶健康饮品”定位回归的标志之一。
诚然，部分没有预包装豆奶饮用习惯的市场依然有待培育；不过，豆本豆用四年时间获得这样的市场份额和销售成绩已属不易。
一盒豆奶背后的“野心”豆本豆的成长过程，其实伴随过不少争议和质疑。毕竟，在这个网红饮料几年就做到估值千亿的时代，企业的稳健内增自然不足够吸引眼球。
其实，这样的例子在业内还有很多。例如：冲泡类饮料龙头香飘飘，从两年前开始”押宝“杯装预包装饮料市场推出果汁茶；瓜子炒货龙头企业洽洽，近年来“执着于”开辟每日坚果市场。这些企业在孵化第二品类时也都面临着共同的难题：市场情绪往往短视，且缺乏耐心，信心容易动摇。
不过，越是在浮躁的市场环境下，一些潜力很大但需要长期投入和培育的品类就越发需要企业来坚守。
事实上，头部企业做单品和中、小型企业的思路其实有很大不同。相比起品类短期的盈利，它们考虑得更多的其实是长期的布局和占位。这些企业可能需要用很长的时间去研发和精进一个新的品类，然后用更长的时间去围绕着这个品类教育市场和开辟市场。具备耐心坚持下来的企业才能拥有改变行业的力量。
对于快消企业而言，最难的不是在某个阶段成为行业追捧的明星，而是持续、稳定地坚守在行业之内，最终引领行业稳健发展。相较于成为网红，通过扎实的创新能力和执行力，成为品类的领导者，似乎更可靠。纵观行业，很多企业的很多产品最初都并非细分品类的第一或者最受关注的那个，但仍通过不错的产品力和渠道能力顽强地生存了下来；而当细分行业迎来变革或进入洗牌周期，坚持下来的企业就成为了细分赛道的赢家，至少也能活得更好。
在一些豆奶饮料品牌持续掉队的情况下，一直埋头培育市场的豆本豆反倒显得稳扎稳打，这也映证了活得耀眼不如活得更久的行业观点。
从豆本豆这些年的动作来看，传统的豆奶饮料品牌或者网红植物蛋白饮品，并不是它的真正对手。达利食品看中的，更可能是与牛奶市场空间差不多的植物蛋白市场未来的广阔空间。
格局决定发展的“天花板”，显然，豆本豆为自己的增长预留了足够大的空间。豆本豆未来还有更多的故事值得期待。
