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摘要
所以在代餐领域，我们才看到一种令人倍感困惑的现象，一边是消费者对代餐一众咬牙切齿式的吐槽，一边是热钱源源不断的涌入，资本给了从业者信心，但在消费者心里却是另外一回事，这两者之间的割裂，让这个行业成为为数不多的，要靠消费者“花钱买罪受”才能维持下去的行业。
公众号 | 互联网+体育
作者 | 皮皮婷
近日，薄荷健康宣布完成1亿人民币的D2轮融资，由深创投（SCGC）独家投资。这是自今年5月份以来，薄荷健康在这一年拿到的第二笔融资。在“全民瘦身”时代，健康食品被捧上热钱赛道，资本的大手笔投资，在一次次挑动业内从业者兴奋神经时，也让旁观者备感困惑，这种难吃到任何一个想要减肥的人都不会想买第二次的食品，真的能担起千亿市场的份量？
作为一个旁观者，能想到的就是：要么是资本误解了消费者，要么是资本联同从业者一起上演的一出大戏。
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代餐的黄金时代
过去一年，以健康食品、健康饮品、健康速食等系列打着“健康”旗号的代餐品牌相继冒出，通过天眼查搜索关键词“轻食”显示，截至2021年11月17日，全国仍在营业的代餐类公司达到1.26万多家，其中有5300多家企业成立时间不到一年，一年内增速高达42%。
代餐行业日前整体仍维持着规模小、数量多、品牌新的特点。当然，也有一些头部企业混得风生水起，很多代餐品牌在短时间内获得数轮融资的情况并不少见。
例如薄荷健康，从去年4月到现在接连拿到4笔融资，市值早在今年5月就超过20亿；鲨鱼菲特从去年4月到今年5月一共拿到4笔融资，其中最大一笔数额是字节跳动给出的上亿元人民币；王饱饱在去年拿到两轮上亿元人民币融资，Wonderlab、fift8、咚吃、食验室、星期零等各大代餐品牌也在一年左右拿到3轮融资，融资金额基本都在千万元以上。
这种盛况实在是让众多其他行业的创业公司眼红，要知道，即使是融资数量最多的科技企业圈，上亿元的融资金额也不算常见。
除了这些专门做代餐的网红品牌，代餐界也出现了越来越多的跨界企业，例如Keep、元气森林、雀巢、康师傅、蒙牛等，keep作为坐拥全行业最多流量的互联网企业，目前流量变现的主要途径之一就是轻食产品的销售；而主打健康饮品的元气森林也在去年投资了一家叫做“田园主义”的代餐品牌；薄荷健身也是从体重管理起家，自然延伸到代餐领域的。
代餐这个概念的出现，其实一开始是与宇航员食品相关的。为了解决宇航员在太空中进餐补充能量的问题，美国皮尔斯伯里公司专为宇航员研发出一种长条形食物，富含碳水、蛋白质和脂肪，随后，这一食品逐渐衍变出多种口味，并开始面向大众。
国内代餐行业的兴起则伴随着以瘦为美的统一审美而来。2009年，维维集团推出一款名叫“维维嚼益嚼”大豆食品，其卖点就是低热量，靠着与当时热播时尚节目《美丽俏佳人》的结合，2010年这款单品为维维带去6000万元的创收。
2015年，靠自己的APP积累了1.2亿用户的薄荷健康，在推出第一代代餐产品之后，就在当年实现了盈利，随后，借助小红书、抖音、B站等各大平台的孵化，薄荷健康的各类自营产品也越来越为人所知。健康薄荷也因此直接调整自己的业务重心，顺着体重管理、健康管理的思路，决定All in“健康消费”领域。
2019年，代餐市场正式步入正轨，由腾讯、IDG资本、真格基金等一波资本领投下，出现了上文中提到的Wonderlab、fift8、鲨鱼菲特等元老级代餐品牌。
仅仅一年时间，代餐行业就迎来了从0到1的突破。
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花式变现各有千秋
代餐的基本条件是营养全面，同时兼具饱腹感，目前市场上较为流行的代餐有几种，一种是魔芋粉是日前最为大众所接受的减肥食品，热量低且有饱腹感，用魔芋粉制成的各种口味的零食比较受欢迎，但长期食用会导致营养不良。
还有一种是针对健身人士推出的蛋白粉和能量棒，这两款产品能迅速为人体补充营养和能量。蛋白棒的出现，对于代餐市场来说，是从减肥健身人士到办公室白领的一次破圈，而随着代餐概念逐渐深入人心，代餐产品也逐渐渗透进日常充饥、早餐、零食等大量消费场景。
事实上，为了最大程度的开拓市场，稳住原始消费用户，各大商家们也是想尽办法。由于减肥这种事多少有些反人性，偶尔坚持，时常放弃是我们减肥的常态，为此，很多商家打出“科学减肥、健康生活”的旗号，为消费者配备科学的周期性减肥方案，在销售商品的同时也充当管家、助手和监督者的角色，帮助消费者培养健康饮食的习惯。
因此，很多品牌相继推出了“半月餐”“星期餐”“每日全餐”这种组合套餐，涵盖功效型、速食类、零食类等各个环节的产品，包括零卡果冻零食、蛋白棒、奶昔、鸡胸肉、粗粮等，恨不得将消费者一年到头、一日三餐的食物都“组合”进去。
薄荷健康就以“营养科技+健康产品+营养服务”为核心，推出21天全餐方案，覆盖广大想要减肥但又缺乏专业指导的消费者。此后，又相继推出睡前饮、餐前片、每日燃等代餐类产品，覆盖日常饮食的各个环节。
可以说，薄荷健康通过“吃”这扇门，打开了自己的变现通道。有媒体报道，薄荷健康在过去三年的营收增速均维持在100%左右，其中代餐零食的占比达到30%，主打功效的“薄荷之心”占其代餐零食总营收的60%。
此外，同样通过代餐轻食变现的Keep，在布局上则更加全面一些，围绕“吃穿用练”四大场景，Keep在2019年推出智能硬件新品Keep智能运动手环、Keep健走机，以及全新的KeepLite轻食。
KeepLite轻食从减脂、增肌、平衡体重三大需求出发，为用户提供包括正餐、加餐，及功能食品在内的轻食套餐。半年时间内，这些新出的消费品就为Keep贡献了一半的收入，其中轻食占比为25%。
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消费者真的买单吗？
造成代餐行业疯狂吸金的繁荣景象，主要仍在于单一审美下国民对于瘦身的狂热追求。饮食男女们不惜克制口腹之欲去追求完美身材，但真实情况往往比想象中的尴尬：下定决心要控制饮食时买过一箱，硬着头皮吃到过期才发现几乎没动过。
代餐虽然打着健康的旗号，但往往与减肥最直接相关，除了决心要控制身材的人，一般人很难下如此大的决心以代餐代替主食，毕竟直到现在，代餐也还是与难吃划等号的。
不少尝试购买过代餐产品的消费者向互联网+体育反应，因为包装好看心动买过一回，尝过后就再也没买过第二次，“毕竟健康饮食这种事，吃水果不比吃代餐香吗？”
此外，由于国内代餐市场起步较晚，对于代餐没有明确定义，因此，很多市面上充斥着大量以健康为营销噱头的代餐仿制品，不论是食品的成分、搭配可能都与科学相违背。
例如号称“低脂健康、减肥代餐”的网红全麦面包田园主义，前有薇娅带货、后有丁香医生站台，但同样被曝出其实测能量值比包装上的标识高出了40%。
还有像薄荷健康这样的知名品牌，也曾经被当地市场监管局罚款9万，罚款原因是“对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等表示不准确、不清楚、不明白。”
可以说，到底什么是真正科学健康的代餐产品，连这个行业本身都没有摸索出一套标准，以一众小微企业为主体的代餐行业，大多只能采取轻资产的模式，重营销轻研发甚至没有研发，是行业普遍状态。
作为消费者，自然更难辨别各种代餐的科学性、健康性、真实性和有效性，对这类“智商税”含量过高的产品，很容易就会被消费者拉入“贵且难吃”的黑名单。
当然，一些数据给了这个行业从业者信心，据欧睿国际数据显示，中国市场目前是全球增速最快的代餐市场，预计2022年市场规模将达1200亿元，这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。
不少从业者相信，0脂、0糖等新型食品饮料将是未来食品发展的主流之一。
所以在代餐领域，我们才看到一种令人倍感困惑的现象，一边是消费者对代餐一众咬牙切齿式的吐槽，一边是热钱源源不断的涌入，资本给了从业者信心，但在消费者心里却是另外一回事，这两者之间的割裂，让这个行业成为为数不多的，要靠消费者“花钱买罪受”才能维持下去的行业。
也许，代餐在未来中国市场真的会普及，但更大可能，是被更人性化的健康饮食给取代。
