大家好
我是君志学堂的Sean
很高兴能和大家分享学习跨境电商谷歌广告投放的相关知识
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在过去的2021年，了解跨境电商的朋友可能都知道很多亚马逊大卖店铺的账号被封。随着第三方平台规则越来越完善，整体行情下滑。因此，很多卖家都转入独立站赛道。然而独立站渠道也并不完全是避风港，很多站群模式或非站群模式商家的Facebook广告也面临着账户被封或是主页被封的情况。所以，大量的独立站卖家又在重点布局谷歌渠道的广告。
因此，今天的文章我会给大家重点介绍谷歌的搜索广告，让大家对谷歌搜索广告有一个更加直观的了解，并且能清楚知道搜索广告的基本逻辑，以便在接下来的广告投放优化中更加精细化，从而提高广告的投资回报率。
本讲内容概览：
一、搜索广告的概况
二、创建搜索广告前的准备
三、创建搜索广告过程
四、搜索广告数据的分析
一、搜索广告的概况
1、搜索广告的组成
首先，来给大家介绍搜索广告的组成。
如下图所示，当用户在谷歌搜索框搜索关键字，谷歌搜索广告就以搜索结果的形式展示给用户。
由上图可知，搜索广告是由广告的显示网址、标题、内容描述以及附加信息组成的。
本文只重点讲解显示网址、标题和内容描述这三点，对附加信息感兴趣的朋友，欢迎进入君志学堂，后续会持续更新相关文章。
1）标题
广告的标题文字往往是用户最有可能注意到的，因此考虑加入目标用户可能会在 Google 搜索中输入的字词，更能吸引目标用户的注意力。
文字广告一般包含三个标题，每个标题中最多可以输入 30 个字符来宣传产品或服务。两个标题之间会使用竖线（“|”）作为分隔，不过标题分隔方式的呈现会根据用户使用的设备而不同。
2）显示网址
显示网址（通常采用绿色字体）由最终到达网址的域名和可选“路径”字段中的文字组成。这些字段的作用是帮助那些看到广告的用户更好地了解他们在点击广告后会进入哪个网页。
注意：路径文字不一定要和显示网址的语言完全一致。
3）广告内容描述
利用广告内容描述字段能更突出产品或服务的细节。加入“号召性用语”，也更能促成目标用户的购买行为。举个例子：如果是卖鞋子的卖家，可以在广告内容描述中加入“立即购买”或“立即买鞋”等号召语；如果是提供服务的卖家，则可以加入“立即在线获取报价”或“查看定价”等内容。
2、搜索广告的展示位置
接下来是谷歌搜索广告展示位置的介绍。
当用户在搜索框输入一个特定的关键字，搜索结果就会以纯文本的形式展示给用户。
如图所示，当我们搜索“rose bear”的时候，相关的精准搜索都会被展示出来。
1）Google 搜索网站
广告可以展示在 Google 搜索的搜索结果上方或下方，也可以展示在 Google Play、“购物”标签页和 Google 地图（包括 Google 地图应用）的搜索结果旁边、上方或下方；
2）Google 搜索网络合作伙伴
广告可以随搜索结果一起展示在 Google 搜索网络合作伙伴的网站上。对于文字广告，搜索网络合作伙伴包括数百个非 Google 网站，以及 Google 视频和其他 Google 网站。
3）Google展示广告网络
网站覆盖了全球 90% 以上的互联网用户。借助展示广告网络，您可以使用定位功能以多种方式展示广告，包括在特定的上下文（例如“户外活动”或“cnn.com”）中展示广告、面向特定的受众群体（例如“年轻母亲”或“想买新车的用户”）展示广告，以及在特定的位置展示广告等。
3、搜索广告账户结构
从上图可以看到，搜索广告的账户结构可以分为不同的广告系列；在单个广告系列当中又可以分为不同的广告组；不同广告组之间则按关键词进行分类；在关键词下面又会分为不同的广告；最后通过广告触发到着陆页。
4、搜索广告的层级
从广告系列层级来看，有预算、出价方式、地理位置、语言、广告网络部分；从广告组层级来看，则有出价、关键字和广告三部分内容。
广告投放初期建议：
1）不同的国家或地区分别设置不同的广告系列；
2）广告投放初期不选谷歌合作伙伴和展示网络。
二、创建搜索广告的准备
1、关键字的调研
进行搜索广告的投放，找准产品的关键词是关键。接下来给大家介绍一些好用的关键字调研工具。
我们常用的关键字调研工具包括Google Trends、Trends Finder、Google Keywords Planner。
2、关键字的选取
关键字选取标准：尽量选取最精准的关键字；
关键字分组标准：流量优先、语义相近为一组；
建议：在选取关键字前到谷歌图片搜索框进行搜索，查看关键字与图片是否匹配，从而确认关键字是否精准。
接下来我们用实例来举证哪个关键字比较精准。
当在搜索框输入“shoes”的时候，出现的图片有高跟鞋、运动鞋、正装鞋等，整体不是很精准；
当输入“men shoes”的时候，则统一都是男鞋的搜索结果；
当加入“white”这个词的时候，则统一显示的是白鞋；
当再加入“high top”这个词的时候，整体出来的搜索结果就都是男士高帮白鞋。
由此可见，一个关键字的精准度影响着我们的广告投放和搜索结果。
3、关键词的分组
对于关键词分组，建议流量优先、语义相近为一组。
“流量优先、语义相近为一组”是什么意思呢？
首先，“流量优先为一组”是指相同流量级别的流量词建议放在同一个组去投放。
而“语义相近为一组”则是指产品属性词、购买性词、应用场景的一些语义相近的词，尽量都放在同一个广告组进行投放。
产品属性词：包含颜色，尺寸之类的词（white men high top）；
购买性词：带有一些购买的词（white men high top for sale）；
应用场景：产品的一些具体应用对象（men shoes for running）。
三、创建搜索广告的过程
接下来到了实操层面，我们来看看广告账户怎么设置。
1、广告账户的设置
（1）广告目标选择：一般选择销售为广告目标。
（2）广告类型选择：选择搜索。
（3）达成目标选择：网站访问次数或全不选。
（4）广告系列设置：广告系列名称、投放网络。在广告投放的初期，都不选择“包括Google搜索网络合作伙伴”和“包括Google展示广告网络”这两个选项。
（5）地理位置设置：在测评的初期建议先投放单一的一个国家的一个地理位置。因此，“目标”和“排除”要默认勾选图中这两项。
（6）语言设置：落地页语言、广告文案语言要和语言设置一致。
（7）受众群体设置：在搜索广告投放的初期，建议不选择受众，直接选择观察受众。点击浏览，选择有购买意向的受众，全部勾选进行观察。等到我们的广告跑到了一定费用的时候我们再进行30%以内的微调。
（8）预算和出价：
预算：在广告投放初期，20-30的小预算测试3-5天。
出价：手动出价方式，选择“每次点击费用人工出价”。值得注意的是，在投放初期，不勾选“针对转化进行优化”这个选项。
2、加大型文字广告
加大型文字广告包括跳转链接、三个30字符的标题、两个90词的文案。
建议：标题和文案尽量贴切产品、尽量表达产品的特性，比如产品服务、属性、站点包邮信息、退换货政策等内容。
3、自适应搜索广告
自适应搜索广告15个30字符的标题和4句90词的文案。
建议：像上文提及的加大型文字广告一样尽量表达出产品的服务、属性、站点包邮信息、退换货政策等信息。
4、附加链接
附加链接是附加的一些跳转链接，比如产品、站点退换货政策、联系方式等的跳转链接。
5、附加宣传信息
附加宣传信息可以宣传产品的参数、属性、站点包邮信息、站点活动、优惠价格等关于产品的一些附带信息内容。
6、附加结构化摘要、附加价格、附加促销信息
附加结构化摘要可以写关于产品的一些参数。
附加价格和附加促销信息则是写当季推广活动附加的价格与主推款式。
7、小结
综上所述，广告文案撰写的最佳做法如下图所示：
四、搜索广告数据的分析
1、影响广告排名的因素
接下来我们来讲一讲影响广告排名的一些因素。
影响搜索广告排名的因素包括搜索广告的出价和质量得分。两者相乘就等于搜索广告的综合排名。
2、影响质量分的三个因素
影响质量得分的因素又分为三个，包括广告相关性、预期点击率和着陆页体验。
1）广告的相关性：
广告的相关性是广告与用户搜索意图的匹配程度。可以让我们了解广告与所定位的关键字的相关程度。如果广告相关性状态低于平均水平或者平均水平，那么可以尝试将广告的文字内容更加直接地与用户搜索的字词相匹配，或者说尝试将主题、关键字分组以提高广告相关性。
2）预期点击率：
预期点击率是广告展示时获得点击的可能性。如果预期点击率低于平均水平或者平均水平，那么可以尝试修改广告文案，使广告文案更能吸引目标受众的注意力，或者突出产品和服务的独特优势，例如免运费。
3）着陆页体验：
对于点击广告的用户来讲，着陆页的相关性及使用性如何、加载速度是否达标都影响着陆页的体验。所以，确保广告与着陆页中的宣传信息保持一致、确保网页与广告中的优惠信息或者号召信用语保持一致对于着陆页体验有至关重要的作用。
另外，广告相关性、预期点击率和着陆页体验这三者对质量得分的影响占比都是30%＋左右。
3、综合的广告排名
可能有的朋友会问，是不是广告出价越高，排名就越前？获得的转化次数就越多？转化率也越高？
接下来以一个实际的案例来回答这个问题。
从图中可以清楚地看到四个广告组广告投放的一些情况。
亚马逊在四个广告主当中出价最高，但是它的质量得分却是最低的，所以它的综合排名是排在最后一位的。
而谷歌广告主的出价相对于四个广告主来说是倒数第二的，然而它的质量分相对比较高，所以相乘之后它整体的广告排名就成了第一名。
因此，并不是广告出价越高就代表广告排名越前。
综上，搜索广告的广告排名既跟广告出价有关，也跟质量得分有关；而质量得分又跟广告相关性、预期点击率和着陆页体验这三要素有关。
4、搜索广告调整的维度
搜索广告的调整维度包括搜索广告的关键字；搜索字词；受众群体；受众的年龄、性别、家庭收入等特征；地理位置报告；设备等。
5、搜索广告调整的方法
搜索广告的调整方法：根据关注的指标，调整某部分维度的出价，提高出价或调低出价。
建议调整频率：前期每天调整一次，后期每三天调整一次。
建议调整幅度：微调，30%以内。
总结
以上就是对谷歌搜索广告的简单介绍。为了让大家更了解文章结构，进而更好地掌握文章内容知识点，与大家分享文章的内容思维导图。
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