618即将来临，直播电商之战一触即发。
近两年来，直播成为电商的新增长点。“直播+电商”的模式为传统电商平台突破业务的同时，也让短视频平台有了新的盈利模式。
从2016年至今，直播电商实现了从零到2万亿GMV的突破，以50%以上的增速快速发展，成为人们的生活日常。
直播电商之中，淘宝成为先行者，李佳破圈成为直播一哥，抖音、快手基于短视频用户庞大基础，也诞生各自头部主播与生态氛围，而传统电商平台京东反而成了掉队的那个。
疫情形势下，消费疲软，用户纷纷涌入优惠力度更大的直播间，无数商家也转型线上，拯救今年的营收。
618大战在即，直播或将为电商带来新的格局。
直播语境下的618大战
即将到来的618购物节，将成为史上最特殊的一届。
北京、上海两大消费阵地，在过去几个月都受到疫情不同程度的影响，在上海，物流中断，“网购”成了一个遥远的词汇；在北京重点区域，物流也一度停滞。
但就目前而言，上海、北京都在逐渐恢复中。连日的居家模式下，直播成了人们社交、购物的出口。“直播带货”已然成为热词，“直播+电商”成为最流行的购物方式。
年中将近，新老电商纷纷摩拳擦掌，可以预见，618将迎来一波直播狂欢。
淘宝推出直播流量扶持，不仅推出“超级直播”一站式直播全域推广工具，提供超1亿的现金激励，还将大力扶持商家店播，专属流量加持。
而抖音也在今年618期间创新直播机制，推出“巅峰任务赛”和“全民任务赛”，用赛制和任务激励商家和达人参与直播，获得流量。
618将至，在直播赛道上，电商平台与短视频平台的两大代表火药味儿正浓，京东却似乎成了隐形人。
一直以来，京东侧重于建设物流体系，在直播的推动上，京东却一直没有什么大动作。
在刚刚举行的京东618发布会上，京东发言称，“对于内容消费方面，我们也将进一步的探索，通过专业化的直播，短视频内容带来边看边逛边买的专业消费体验。”
618已经从电商大战转变为内容大战，而直播一直是京东缺少的基因，既没有头部也没有规模，京东如何打一场突围之战，是今年618最大悬念。
直播电商已成消费新趋势
长久以来，京东一直迟于内容消费方面的布局。
早在2016年，淘宝上线直播功能，淘女郎变身主播，开启了“电商+直播”的探索历程。接下来几年，直播博主如雨后春笋般林立而起。
2020年，头部主播带领潮流，直播站上风口。数据显示，截至2020年底直播电商相关企业累计注册8862家，行业内主播从业人员已经达到123.4万人。
而在直播爆火之前，电商零售增速下降。2014年至2017年期间，中国的电商零售行业处于高速增长期，2017年后，增速一直回落，直到直播成为新的增长点。
2021年发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年，中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
或许可以说，直播是中国电商的第二曲线。
淘宝是老牌电商中的直接惠利者，公开数据显示，在过去的一年中，淘宝直播为超过6亿消费者提供“边看边买”的消费体验，为300万+商家品牌提供直播服务。
而抖音快手等短视频平台紧随其后。短视频天然的优势聚拢了一大批用户，流量+算法的信息技术为用户精准推送内容，以直播内容带商品，切合了时下年轻人的消费习惯。
电商平台与内容平台的差别开始凸显。淘宝等传统电商平台的直播带有很强的目的性，从商品出发，直播内容是促进消费者决策；抖音和快手则是从内容到商品，不利于产品形成品牌，但瞬时销量极为可观。
消费场景相同，逻辑却并不一样。这也形成一个区别印象：淘宝天猫捧的是商家和品牌，而抖音快手捧的是达人与主播。
不过对京东而言，这两者都不是其优势抓手。京东最有信任度的品牌，是京东自营，而与京东关联的最头部达人，则是久未露面的刘强东。
随着电商混战愈演愈烈，往年618、双11大促，直播只是分战场之一，而今年消费市场士气不佳，直播或许是点燃促销热情的最强引擎。
供应链之王的直播之殇
2016年9月，京东直播上线，比淘宝直播晚了5个月，这似乎也预示着京东在直播赛道上落后的命运。
在直播赛道上，京东一直被称为“起大早赶晚集”。淘宝直播上线后，京东直播匆忙上线，即使有老板撑场，但声量一直不温不火。比不上抢占先机的淘宝直播，也没能跟上后起之秀抖音快手的脚步。
京东直播规模也无法突破高位，竞争对手却纷纷抢跑。早在2019年，淘宝全年直播GMV就已经超过2000亿元，快手、抖音的GMV也早已踏入千亿级别。
2020年后，京东一改温吞，签约著名KOL进行直播合作，新增综艺类、音乐类直播内容。科技圈著名的博主王自如、餐饮业大拿“黄爸爸”等，甚至跨界邀请崔健、李诞带货，但效果依旧不显。
京东以内容直播为突破口时，淘宝、抖音、快手等也在积极建设直播内容，在原有的单一直播场景中，挖掘优质内容，建立新的直播带货模式。
抖音与芒果TV著名综艺《乘风破浪的姐姐》联动，开设番外直播间；淘宝则推出过自制直播综艺《向美好出发》。
相比之下，京东的优势似乎只剩下供应链这一环。相比其他平台，京东的物流自成体系，货源与售后也一直是京东的强项。
在今年618发布会上，京东以“人间烟火气与有责任的供应链——618京东和你在一起”为主题，将供应链的建设作为重点。
但直播作为消费前端的场景，用户的直接体验更加重要。在淘宝、抖音的夹击之下，京东直播还能否有新的故事讲述？就目前而言，想要走得更远，京东还需付出更多努力。
