曾几何时，谷歌是全球无数互联网“打工人”心中最高的殿堂。
进入谷歌，意味着进入到全球殿堂级的科技企业，能和最优秀的人才共事，能拥有最宽松舒适的办公环境，能享受到行业内最顶尖的工资待遇……谷歌的光环效应从行业内遍布到全社会。有同行对手一针见血地指出：“人们几乎没有将谷歌视为一项业务，几乎把它视为某种公共非营利组织。”
在这样的光环效应下，谷歌的一举一动都备受瞩目，谷歌的每一项业务都被认为是正确的，引来行业无数跟随者和模仿者。
然而在最近几年，随着互联网产品渗透到生活的方方面面，大众对以谷歌为代表的互联网科技企业不再迷信，对其宣传的能让生活变得更好开始充满怀疑。谷歌头上的科技光环正在渐渐变得黯淡，批判的声音越来越多。
特别是近年谷歌在数字广告业务领域的疯狂推进，占据了全球数字广告市场超过三分之一的市场份额，有美国媒体戏称，谷歌已经变成一家广告公司。
谷歌正在现出包裹在科技外衣以内的“原形”。
近年来，多个国家与地区加快反垄断立法与修法进程，对互联网巨头滥用市场支配地位等垄断行为进行更严厉的打击，谷歌多次成为处罚的对象，罚单金额也屡破记录。
欧盟反垄断监管机构堪称谷歌最大的“黑粉”。
- 2017年，因为操纵购物搜索结果使自身的购物服务优先于竞争对手，谷歌被欧盟罚款24亿欧元；
- 2018年，因为滥用安卓操作系统在移动领域的市场支配地位，谷歌被欧盟判罚了破纪录的43亿欧元罚款；
- 2019年，因为滥用在线广告领域的支配地位扼杀行业竞争，谷歌被欧盟判罚14.9亿欧元……
尽管谷歌多次上诉，拿出各种材料试图证明自己并没有阻碍同行业对手的发展并已经做出了多项改进，但是欧盟并不买账，处罚并没有改判。
近期，欧洲多个国家的消费者保护组织又对谷歌隐私政策提出了新的质疑。
当地时间6月30日，欧盟消费者保护组织BEUC表示，法国消费者保护组织正在向监管机构投诉谷歌，旗下的谷歌帐号收集大量用户个人数据。
BEUC称，除了法国消费者保护组织外，希腊、捷克、挪威和斯洛文尼亚的消费者保护组织也向当地的数据保护组织起诉谷歌。
BEUC认为，谷歌在注册流程的每一步中使用的语言都含混不清、不够完整、存在误导——谷歌会以“错过优势”来描述对用户隐私更友好的选项，这导致用户在选择过程中无法做出明智的决定，导致了不公平、不透明、不合法的个人数据处理流程。
如果谷歌被认定违反欧盟隐私规定，最多可能面临每年全球营业额2%的罚款。以谷歌母公司Alphabet在2021年的2576亿美元营收计算，罚款可达51亿美元。
2022年6月，德国联邦反垄断局也对谷歌提起诉讼，指责谷歌滥用市场地位，限制了将其地图服务与第三方地图相结合的可能性，谷歌车辆信息娱乐系统的严格条款也可能限制了市场竞争。
在美国，由于正值中期选举年，两党也在拿互联网巨头“做文章”。
5月，由Mike Lee领衔的美国两党参议员小组提出《数字领域的竞争和透明度广告法案》，旨在防止数字广告买卖中的利益冲突，促进竞争。
该法案的核心内容是对每年交易达200亿美元的大中型数字广告公司施加限制，禁止这些企业同时参与数字广告上下游全流程业务。
数字广告对互联网经济至关重要，广告让多数用户可以享受到线上的免费内容和服务。
目前，几家互联网巨头几乎垄断了美国大众在网络世界的信息获取渠道，所有商家和消费者都被裹挟其中，要么直接贡献引流费用，要么为巨头们获得巨额抽成提供了流量。欧盟委员会执行副主席玛格丽特·维斯塔格曾表示：“在线广告服务是谷歌如何将其在线服务‘货币化’的核心。”
谷歌占据了全球数字广告市场超过三分之一的市场份额，成为名副其实的全球数字广告行业霸主。
根据财报，谷歌2022年一季度总收入为680.1亿美元，其中546.6亿美元来自广告。细分来看，搜索广告收入396.2亿美元，YouTube广告收入68.7亿美元，广告网络收入81.7亿美元。
Mike Lee表示，谷歌在数字广告领域不仅是中间商，同时也是买家和卖家，这给了它在市场上不公平、不正当的优势，谷歌可以轻易地“从事伤害所有人的行为”。
如果该法案得到通过，谷歌需要剥离旗下大部分广告业务。
谷歌官方回应称：“这是在错误的时间，针对错误的目标，提出的错误法案”。谷歌发言人表示，谷歌的广告工具帮助企业发展，且帮助保护用户免受隐私风险和误导性广告的影响，“真正的问题在于低质量的数据管理者，它们威胁隐私并发送大量垃圾广告。”
需要强调的是，虽然美国两院从2019年起就不断对“GAFA”（谷歌、苹果、Facebook和亚马逊）开展反垄断调查，但直到现在也没有实施十分强硬的措施来阻止四巨头滥用其优势地位。各种提案更多是为了施压，督促四家公司做出部分调整，以此博取选民们的好感。
舆论的重压，谷歌也需要应对。
此前，谷歌曾在财报中强调，苹果施行更为严苛的隐私政策后，受影响最大的平台是Facebook，对自身影响甚微，以此表明广告业务并没有滥用个体消费者的数据。
近期，有报道称谷歌在和订阅数增长陷入瓶颈期的网飞寻求广告业务上的合作。谷歌希望用YouTube的商业模式打动网飞，这或许有助谷歌改善其广告业务的营收结构。
但这并不能解决根本问题，谷歌最需要的是调整公司的营收结构。
目前，谷歌云业务和谷歌其余业务在公司的总营收占比仅为20%。如果想摆脱对广告的依赖，谷歌就需要在这两大板块加紧发力。
在云业务上，谷歌和竞争对手相比有很大差距，但公司的大手笔加码让业务呈现出了较为良好的发展态势。近期，谷歌投资40亿美元在纽约、伦敦和华沙投新建办公空间给云团队服务。
2022年第一季度，谷歌云计算营收58亿美元，同比增长43%。谷歌首席财务官波拉特表示，尽管谷歌云目前仍在亏损，但公司相信规模的扩大最终会带来利润。
对谷歌而言，在硬件产品上迟迟寻求不到突破是一直以来难以克服的心病，一直是雷声大雨点小。有统计称，谷歌在15年里搞黄了21款硬件产品。
2011年，为了在智能手机相关业务上构建起更完善的产业链，谷歌斥资125亿美元收购了摩托罗拉。
这是一笔非常失败的收购。摩托罗拉没有让谷歌在手机业务上寻得突围，反使得公司业绩受到了摩托摩拉亏损的严重拖累。最终，谷歌以21亿美元的价格把摩托摩拉转手给了联想。
当然，谷歌在智能机领域也并非全无作为。
2016年，谷歌以旗下生态为卖点，推出了智能手机Pixel。
Pixel对安卓系统和谷歌粉丝有着极强的吸引力，有着比较固定且忠实的用户群体。有统计称，2021年谷歌旗下智能手机达到了创纪录的700 万部。不过，Pixel只登陆了极少数的市场，中国大陆不在其中。
最让人叹息的谷歌硬件产品莫过于谷歌眼镜。
2012年4月，谷歌推出了具有AR/VR应用潜力的硬件产品——谷歌眼镜。
产品一出，引起的关注度不亚于苹果手表，受到了行业内外的广泛追捧。然而，1999美元的定价、不舒适的使用体验、过短的待机时间和层出不穷的bug让这款充满“未来感”的产品市场化并不成功，最终在大众视野中消失。
随着“元宇宙”概念的火爆，VR/AR头盔在欧美市场流行，一些评论人士认为谷歌有必要“重启”眼镜业务。相比较沉重的头盔，眼镜或许能给消费者带来更便捷的体验感。
美国当地时间5月11日，谷歌在旧金山召开了2022年度全球I/O开发者大会。
会上，谷歌演示了底层计算、AI应用、数据模型等诸多关键技术，带来了安卓系统的最新升级演示，更一口气介绍了5款硬件产品，包括智能手机、智能手表、TWS 耳机、平板电脑和概念 AR 眼镜。
手机和耳机都是此前产品的迭代，没什么看点；Pixel Watch是谷歌旗下第一款智能手表。根据最新报道，这款智能手表搭载三星 Exynos 9110 处理器，在技术上并没有太多的亮点，更多是在完善谷歌硬件产品线布局；搭载自研Google Tensor芯片的pixel平板稍显亮眼，只是得等到明年才会面向市场。
引发热议的自然是谷歌 CEO 皮柴在发布会最后“One More Thing”时刻展示的AR 眼镜概念机。
宣传片显示，此款AR眼镜外观和普通眼镜接近，可以进行实时的口语翻译，并将翻译文字直接呈现在用户眼前，支持24种语言，甚至还包括手语。谷歌产品经理Max Spear称，产品能打破语言壁垒，给用户带来“世界字幕”。
一个翻译工具显然不能满足大众对谷歌的期待，能做实时翻译的软件和硬件在当下已经很成熟了，即便谷歌采取的技术远超于同类产品，对用户而言区别也不大。何况在眼镜上看字幕，怎么都不符合大众的阅读习惯。
此外，翻译工具是有明显上限的。语言承载的是文化，没有任何语言能在翻译工具中保留原汁原味，没有语言能找到完全对等的同义词。因此，“世界字幕”的应用场景和发展潜力也让人担心。
看起来，谷歌想在广告业务之外找到新的增长曲线还得有些时日。
