希尔顿惠庭酒店品牌故事！
进入到2022年春天，疫情正在多处点状爆发，整个酒店旅游业一片哀鸿，笔者所在的国内酒店业热门城市--成都，最近因受疫情影响，酒店入住率普遍低于20%以下。成都都是如此，可见其他城市的惨状。对于连锁品牌发展也是如此，受大环境影响，今年第一季度各大集团品牌签约量都不是很高，只有不到去年同期的50%，整个酒店投资市场受情绪的影响都处于观望之中。但根据大鱼文旅研究院的监测，其中碧桂园旗下凤悦酒店及度假村运营的希尔顿惠庭却逆势发展，在2022年赢得新的增量。
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希尔顿惠庭的“旅居梦想”
我们先来认识一下希尔顿惠庭这个品牌，作为希尔顿旗下的中高端品牌，被碧桂园引入国内后才被世人广为所知，实际上这个品牌创立于2009年，目前开业数在全球已超过500家。从多方媒体报道了解，对希尔顿惠庭的定义就是旅居酒店。但在中国大多数消费者的认知里，对旅居这个概念不是非常的清晰。旅居我们也可以理解成度假，旅行路上的居所，或者在出行路上的居家体验。在国外酒店的概念里，更多地将这类酒店称之为“套房酒店”，国人消费者一听到“套房酒店”是不是都认为套房酒店的客房全是传统认知里高星级酒店的商务套房、总统套房？如果如此理解，可能还是有一些差异。
市场上的一些所谓套房酒店，大多数还是一种概念，而国内大多数酒店内的套房，都是为了实现客房多元化接待能力的一种被动手段，华而不实。套房酒店的真正概念，是实现公区的精细化和私有区域的更多功能，增加会客区域及会客居住功能，在传统的客房基础上实现套房的接待理念，摒弃大型公共配套华而不实的臃肿空间，最大化的利用酒店空间实现更多居住空间。
而希尔顿惠庭在国外英文名Home2，Home是家的意思，而希尔顿惠庭是想通过自己的品牌为客人打造除了家之外的第二个家。如果是家的概念，那么是不是更多的从产品和功能上参照家庭空间和配置而打造？这其实就是希尔顿惠庭这个品牌所倡导的思维。
随着现在80、90、00后为主体的消费者崛起，占据大部分消费群体比例。随着休闲度假的发展，酒店正在成为这类人群除了家和办公地之外占据时间最多的场所。出于对多元化空间的追求和生活的需要，需要更好的产品来打动他们。市场上几乎所有的酒店或者品牌都在从设计色彩和造价上想办法吸引客群，而忽略了从功能上走差异化方式。一味地被动迎合不如给客人一个家庭般的空间，打破客人的审美疲劳和选择性障碍，提升客人的入住体验，这一点上，希尔顿惠庭确实做到了。
希尔顿惠庭的旅居在国内是个新鲜的概念，当然，国外的品牌进入中国，想在中国有所长足发展，就必须走一些中国化的改变。旅居概念是想让客人在出行路上有在家的体验，如果从这个角度理解这个产品，那么更多的是从感观到体验上有更多的家的享受。丢弃中规中矩的酒店摆设和设计，用创新的理念实现酒店公区和居住空间的设计和功能，既能满足全部的酒店配套，还能颠覆性的创造温馨的空间。传统的酒店更多的是商务配套，硬性标准落地，而旅居酒店则需要具有酒店与生活气息的融合。
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希尔顿惠庭酒店的“中国化之路”
目前行业内都已经知道希尔顿惠庭品牌是碧桂园在2020年引入中国，由碧桂园旗下的凤悦酒店及度假村全权发展和运营国内市场，模型和早期铂涛集团引入希尔顿欢朋酒店类似，只是希尔顿欢朋品牌是个标准化的城市商务型酒店。凤悦酒店及度假村算是目前“地产危机”背景下行业内依旧高歌猛进的地产系酒店管理公司。从目前国内TOP级民营地产集团里，碧桂园算是走的最安全的企业，并且“三道红线”各项指标基本都达标，这也就能给无法创造大量现金流的酒店板块提供强有力的保障。
凤悦酒店板块整合了整个碧桂园旗下的酒店资管及品牌运营业务，被碧桂园集团纳为核心的联盟企业。我们猜测此举也是在谋局未来独立上市。目前凤悦酒店板块已经形成完善的品牌体系，涵盖了高端商务、奢华度假、中高端、精品酒店等各个板块，拥有凤悦、凤颐、碧桂园凤凰等八大品牌，并且在2021年推出酒店餐饮品牌“悦喜”，剑指国内高星级酒店餐饮板块的连锁化整合。
最为关注的是，凤悦酒店在过去两年先后引入希尔顿惠庭酒店和安纳塔拉等国际知名品牌，全面布局大度假体系。其中希尔顿惠庭是独家授权的方式，而另一个板块是与安纳塔拉酒店母公司美诺成立合资公司，共同发展大陆市场。
据我们了解，希尔顿惠庭在进入2022年之后，尤其在疫情多点爆发的局面下，依旧没有停下发展速度，在一个多月的时间里，先后拿下北京、拉萨、昆明、合肥等八座城市和九个酒店项目，其中华东、华南、大湾区、西南成为签约主战场，仅在西南一隅，布局门店就超过30家。目前希尔顿惠庭在国内酒店市场仅仅一年多时间的签约量超过150家，成为国内增长最快的酒店品牌之一。
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中高端酒店的赛道未来机会还有多远？
众所周知，2022年疫情不会远去，并且今年将是自疫情之后最困难的一年。未来考验的不是疫情什么时候结束，而是期待与疫情共存的现状下更优化的政策导向。随着欧美市场的逐步复苏，国内逐步成为抗疫孤岛，长此以往，我们面临的困难可想而知。在过去的两年，相比2019年的酒店市场，我们已经失去了一半的客源，用国家文旅部的数据统计就是30亿人次，2019年是60亿人次，旅游收入更是不及过去的一半，更多的存量酒店破产倒闭。若继续维持当下这个现状，可能今年数据会更难看。
但是国内市场需求永远都是旺盛的，国内具有庞大的内循环市场，只是不会再是过去那种大杂烩的乱象，市场更加细分，需求更加明确。毕竟国内还有每年30亿人次的市场可以去争，这部分人群，是具备一定消费能力的人群。而在疫情前还能消费中低端产品的消费者，在两年疫情的冲击下，没有了出行的预算，所以中低端的酒店市场失去了他们，也就造成很多低端产品的破产。剩下的一部分则降低消费，提升品质，追求更高的性价比。
还有一群更具消费能力的人群，正在成为国内度假旅游市场和中高端酒店消费的主力，一部分是过去高星级酒店的消费者，消费降级，但追求品质的生活方式没有变，性价比超高的中高端酒店就是首选。另一部分人群是过去热衷于出境旅游的客群，在2019年这个群体的数据是近1.5亿人次，目前疫情背景下，这个数字连过去零头都不到，这就是原来国际游客群现在内循环的体现，这部分人群具备强劲的消费能力，也是目前国内高端度假市场的主力军。
还有一个是消费者的变化，疫情改变的不仅仅是生活方式，还有消费观念、健康观念和度假思维。传统高星级酒店的消费主力是60后、70后，而现在的消费主力是寻求更轻、更时尚、更便捷的舒适产品。而希尔顿惠庭作为国内首个倡导旅居概念的中高端品牌，能获得新消费力量的青睐一点不足为怪。这也是为何希尔顿惠庭重庆渝北店在疫情背景下逆势开业，220间客房的体量依旧能创造开业即连续满房的盛况，体现当下消费者对于多元化产品的追求。
对于投资人来说，2022年是观望之年，也是求稳之年，投资看重的是瞄准赛道，而避免盲目投资。在存量升级改造和中高端自持物业赛道的酒店业主和投资人可以关注并且进入，其他板块的还是要谨慎为先，城市中档商务酒店的红利已经过期，经济型酒店的赛道进入更下沉的市场，高端酒店进入存量整合期，而未来三五年的机遇是在中高端板块，与之对应的是在今年还会有更多的低端产品破产倒闭被淘汰！#希尔顿惠庭##希尔顿##碧桂园##凤悦酒店及度假村#
