社媒营销是伴随社交媒体平台、短视频平台的快速崛起而诞生的特殊岗位。绝大多数中小企业、传统企业与政府事业单位，实际上目前并未专门设置“社媒营销经理”这一岗位，这一类型企业无太多营销或对外传播意识与需求，故而品牌部下“新媒体小编”就能担当其职。
相反，2013-2016年新媒体兴起时，催生了互联网巨头大批量的社媒营销人才，他们负责除传统媒体外在社媒平台与公众、利益相关方沟通的工作，向市场部或公关部汇报。最近这几年来，几乎每隔小半年，新传播模式就会代替旧模式，原因在于媒介演化在加速推进。发展到今天，社媒岗位在企业内部已从边缘走向核心，担当企业内部越来越多整合营销类工作。
言归正传，上一期有关TO B企业品牌公关建设的文章中，我们提出四个关于社媒营销的新认知：即投入一定成本、学会占位思维、深度挖掘资源和做好主流舆论传播。认知只是做事的第一步，营销人在实战中要解决的三个根本问题是“对谁说”、“在哪说”、“怎么说”，TO B企业要“对谁说”，很好回答。
本期热评，17PR特邀烟火传播创始人凌雪女士，她将聚焦“在哪说”和“怎么说”，并分享如何帮助TO B企业做社媒营销传播时的战略思考模型。
凌雪，杭州烟火传播创始人
1、如何更精准？先确定“在哪说”
凌雪：TO B企业做社媒营销普遍有三个痛点：不精准、易自嗨、不精通。不精准是作为营销人，并不知道客户画像如何，以及在哪里触达到他们；陷入自嗨是因为企业老板并未让市场和公关部门面对面地了解客户需求，这也导致绝大部分公关传播容易自说自话；不精通则是绝大多数营销人没有足够时间深入了解社媒平台，对每个平台的热点和新梗更是所知甚少。
这话听起来似乎有些扎心。的确，市场公关都是企业花钱的部门，每天工作已经处于超负荷状态，既要向上管理好老板情绪，又得忙着和业务开会，还要与采购斗智斗勇，同时策划、统筹、打仗、审查、做表更得保证顺利推进。这里倒不是给老板开脱，从企业角度看，市场公关和销售本质上都是营销人，尤其是复杂的TO B企业，市场公关部的社媒营销人一样也需要和老板、销售一样，定期去拜访老客户，动态观察真实需求和痛点，这对于实际开展营销活动大有裨益。
回到前面的问题，TO B企业做社媒营销时如何规避这三个痛点？
烟火传播的战略思考模型是以客户为中心，借助行业圈层渠道与社媒渠道构建生态圈。
怎样理解？客户是前面提到的老客户、行业目标人群。必要时借助营销软件与市场调研，寻找客户的社交特质、关心话题，才能“投其所好”，为他们输出优质所需的内容。生态圈，指的是客户所在的生态圈以及你们企业在社媒平台与客户共同打造的生态圈。
第一步，确定“在哪说”，核心是圈层精准匹配媒体媒介渠道。
以一家医疗机器人企业为例，它们所面向的精准人群是医院里医护人员及患者，典型的B2B2C。医疗行业中，又可分为以三甲医院为核心的公立医院、体检机构、社区医疗卫生机构、企事业单位医务室、各大知名药房、民营医院，这其中的关系错综复杂，该如何去构建这个生态圈？归结起来，可以从以下7类渠道去切入。
1、大众媒体与垂类媒体社媒账号：地方官媒/都市报、权威核心官媒医疗科技板块、《健康时报》、《E药经理人》、《医药经济报》、《健康界》、《器械之家》等科技、医疗器械类媒体；
2、大众医疗及科普社媒平台：好大夫在线、丁香园、腾讯医典、阿里健康、京东健康及全国各类公共卫生健康教育平台；
3、产业协会平台社媒平台：国家、地方医疗健康行业协会；
4、医疗学术专刊社媒平台：柳叶刀等学术专刊；
5、医疗行业大佬社媒账号及微信朋友圈：已入驻社媒平台的医疗健康权威媒体人、地方官媒医疗健康口子知名记者、公共卫生专业人员和健康教育人员、北协和、南湘雅等知名医院的老专家、老院士、医学院老学者；
6、医护行业人士交流社媒平台：领英、医护人员朋友圈信息流、微信社群；
7、老板与销售朋友圈社群：你所在企业老板、高层及大KA销售朋友圈、社群。
当然，这些是针对医疗器械行业初步列的生态圈资源，相当于资源海选。企业在社媒营销作战时，还需要经过ROI投放测试去剔除性价比不高的非优质渠道，经过几轮测投后最终挑选出可靠的媒体媒介资源。对于绝大多数TO B行业来说，罗列行业目标客户匹配的媒体媒介渠道，是必不可少的一项工作。这就好比一家企业的市场公关部老大，在上任之初一定会梳理好核心媒体资源库与核心广告资源库，这是一样的原理。
另外，如果TO B企业在做社媒营销传播时，因预算受限等因素影响一时无法取舍，不妨遵循一条最基础逻辑：目标客户的决策者聚集哪里，大头的钱就花在哪里。
提炼一下，TOB企业社媒营销战略思考模型的第一步是确定“在哪说”，关键是用我们企业想打的那个圈层，去精准匹配媒体媒介渠道。一般而言，需覆盖以下7个社媒渠道：大众媒体与垂类媒体、行业科普平台、产业协会、学术专刊、知名大佬、行业交流平台、企业老板与销售。
2、如何更有说服力？再确定“怎么说”
凌雪：第二步，确定“怎么说”，核心是高频次打造行业性社媒整合营销活动。
确定“在哪说”后，相当于拿到了一份靠谱的地图。但这并不意味着社媒营销在进入“怎么说”的环节时，只需要按图索骥即可。
TO B企业想触达目标人群，还得凭借高频次打造行业性社媒整合营销活动。
社媒整合营销的操盘离不开企业内部的通力合作，横向包括品牌、市场、公关、销售在内的大营销部门人员内部协作，纵向包括老板、高层、财务、业务与营销部门达成默契，确定顶层设计后再制定打法策略。
高频次打造行业性社媒营销活动，不是说一年中在某一个阶段或行业热销季集中发力，而是在一年之内通过组合拳高频次地在精准社媒渠道上刷脸，以对抗目标受众的遗忘曲线。行业性社媒营销活动，更是需要聚焦行业人群，通过一次次不同行业事件、行业话题去触发行业人群产生共振关注，将目标人群引导至企业官网、官微，之后再由销售部同事衔接，完成漏斗式导客转化。
TO B行业与TO C行业相比，一个重要特点在于绝大多数中小型TO B企业，为客户提供以非标准化的产品服务居多，价格不一，客户若体量庞大，企业未必拥有完全议价权。营销上要想一站式解决这问题几乎不可能。
TO B类型的业务决策流程长，SMB类型企业与大KA类型企业两者需求点和痛点又并不完全相同，甚至一些特殊的行业，熟人关系链又是决定性因素之一，如此复杂的情况下怎么办？
4C营销理论实际上到今天为止依然有很强的实践指导意义，一切化繁为简，统统回归“一切以客户为中心”。
以客户为中心，首先是将客户根据区域、行业、体量、合作量级初步作一个初步的划分，分别去洞察不同类型的客户需求，从不同类型客户的需求、痛点出发，结合所提供的产品服务，高频次有的放矢地击中目标群体，引发他们的关注和认可。
我们还是以医疗机器人企业为例，假设该企业已经拥有一定的市场规模，面对竞争对手不断侵蚀市场份额，该如何制定社媒战略帮助企业抢夺客户？还是先划分客户画像，再从客户（服务案例、客户故事、客户成本利益）、行业（医疗科技行业最新动态、热点大事件）、产品（企业推出新品发布会、新解决方案发布会）、企业（企业新合作客户报道、权威机构获奖背书）四个维度出发，至少在每个月推出一场社媒营销活动。预算有限，就在企业官方社媒平台账号上发布，预算尚可，就可以借助外围第三方媒体去做一些主动策划宣传，预算充足，可以联合适合的官媒、大V和社媒平台共同推出事件或话题。
内容形式可以是常规性的新闻报道、软文、短视频，也可以是直播、广告短片、播客、人物专访、条漫，也可以策划事件打一套组合拳，其目的是持续渗透行业，让企业的影响力逐渐建立起来。而TO B企业想要牢牢占据行业话语主动权，除了在产品质量、服务专业、售后服务等方面深耕外，营销方面必然要去适应媒介多、碎、快的特征。在移动互联网时代，社媒营销也是最适合形成全网域、立体动态的传播模式，唯有在多平台主动出击尝试轻量级场景化内容、重点平台做深度观点型内容局部击穿，才能兼顾广度与精度，在传播效果上达到理想状态。
提炼一下，TOB企业社媒营销战略思考模型的第二步是确定“怎么说”，关键动作是：客户分类分层、从广度和精度上持续高频打造行业性活动。
