最近坊间流出一份文档，像是失传已久的武功秘籍，记录了包括奥美、李奥贝纳、智威汤逊、扬罗必凯(Y&R)、BBDO等众多成名已久广告公司的创意与策略方法论，内容虽貌似“古老”，细读却饶有兴味。尤其对理解品牌营销的前源发端，以及对照今天的实践，仍可能带来不小的启发。今天尝试与大家一起来拆解其中的BBDO创意理念及方法论。
来自全球历史最悠久的广告公司之一，通读BBDO方法论的第一印象是其内容并未脱离“广告”与“科学竞争”这两个营销大时代的鲜明特征。
通过一些线索我们发现，这个方法论的总结时间大致是在上个世纪90年代中（1995年前后），其中不仅融入了基于“竞争”和“市场”分析的“定位”思潮，又对“品牌形象论”这类最早期的“传统广告”观念依稀可见。简单说——“品牌如何基于市场竞争分析和消费者洞察，形成品牌战略并匹配最有力的广告表达”是这一方法论的大致轮廓，让我们仔细来看：
BBDO Philosophy & Procedures
BBDO works to combine a “PRODUCT” (Performance) image with a “You” (User) image.
They have a formal methodology as well as some proprietary research tools.
开宗明义，BBDO方法论在开篇就点出了其创作要旨：致力于帮助品牌将其“产品形象”与“用户形象”相连接。这个观点贯穿到了BBDO方法论的后文全篇，并且，BBDO据此开发出了一整套的专业方法与工具。（后有详述）
WHY “PRODUCT” AND “YOU.”
BBDO observes that“people do not experience products or their performance directly through advertising.” It can come from sampling or past experience, but not advertising.
From advertising,people experience images of the users— people the advertiser associates with the product. Often these images are mixed together.
The key thing we must remember is this:It’s all images. Advertising is all vicarious experience for the viewer.
紧接着方法论亮出“题眼”，在显要位置言明了为什么要帮助品牌提炼“产品”形象和“用户”形象，概因BBDO认为这才是广告的本质所在。
什么本质？
Advertising is all vicarious experience for the viewer.
广告是受众的间接体验或者说“替代性”经验，这句话十分紧要；广告不能“直接”地让受众体验产品（people do not experience products or their performance directly through advertising），它的作业方式，是让受众感知产品和用户的形象。
从这里，我们似乎得以瞥见奥格威老爷子“品牌形象论”的影子，同时，如果用SDi的观念来诠释，我们或许会这样说：广告的作用是诠释价值、阐述价值、演绎价值，而非产品价值的直接承载；广告是帮助品牌用“间接感知”的方式去构建用户认知。
“Product” image alone is limited because;
• Many product edges(advantages) are short lived, and quickly met by competition;
• Many product“edges,” as perceived by advertisers, are not important to consumers;
• Many product claims address category issues, but not underlying consumer problems;
• Performance claims often provide little added value;
• Finally,differentiating claims can sometimes have the opposite effect — and lead to perceived parity. Particularly when imagery and experience do not match.
方法论进一步表示，在广告当中，就产品而产品，单方向的，只顾着建立产品形象的做法具有很大的局限性，这体现在：
1、很多产品优势都是短暂的
这一条也即我们常说的“特性不特”，产品特性在移动时代很可能在片刻间速朽，不值夸赞。
2、广告主认为的优势在用户看来无足轻重
认知即事实，用户认可的价值才是广告应该去表达的价值。
3、很多产品诉求会表达品类特点，但常常不能解决潜在的消费痛点。
同样，从DDBO的观念来看，造成这一情况的原因概因品牌偏离了用户立场，看不见“用户形象”。
4、功能诉求很少能增加广告的附加价值（Performance claims often provide little added value）
这句话说得深得我心，这也是我们在SDi中反复强调的一个概念——要增加广告的“价值交付系数”，在功能价值的基础上叠加更多针对于人的情感与精神价值。
5、最终，（基于产品）的差异化诉求有时会产生副作用——导致用户认知上的无差别化。
这让我想到前不久在解读Youngme Moon《哈佛最受欢迎的营销课》的文章中，曾提到的这个矿泉水案例：两个矿泉水品牌在广告中除了表达言辞上具有“差异化”，真正对消费者而言有意义的差别可以说微乎其微。
这些“差异化”又好似帮宝适纸尿裤带有“超弹性侧边”，而好奇纸尿裤则附带“全方位伸缩侧翼”；帮宝适具有“超吸收™芯材”，而好奇则具备“锁水层®保护”一样——品牌基于自己认知表达的“显著不同”，在消费者看来却是“大同小异”，缺乏实质差异。
The “You” image is critical, because;
• It takes positioning beyond logic into the realm of emotion;
• It adds value to performance claims;
• It can buildproduct relevance and personality;
• It puts product truths and benefits into a meaningful framework for the consumer.
The “You” image takes the consumer beyond fact, and into feeling.
It can build brand loyalty and help provide competitive insulation.
正是基于这些原因，方法论进一步指出，广告中“你”（用户）的形象是绝对不可或缺的，理由包括：
1、它帮助品牌的定位超越逻辑进入情感；
2、它为功能诉求增加了附加值；
3、它可以增强产品（与用户）的相关性，以及产品个性；
4、它将产品的价值纳入到一个对消费者而言更有意义的认知框架之中。
“你”的形象帮助消费者超越事实进入感觉。它可以建立品牌忠诚度，并帮助形成有竞争力的品牌区隔。
读到这段，方法论主旨渐明——原来说的是，广告的立意背后，必须要有对“人”（目标用户）的考量及描绘。这段笔墨虽不多，却初显“王相”，体现出BBDO得以开宗立派，在营销界占据一席达到过的认知高峰：
“It takes positioning beyond logic into the realm of emotion.”
这迎面第一句就超越了“定位”理论，点破了传统“定位”的局限性：只见功能，不见情感；只见产品而不见“人”。
随后的观点可以概括为：物（产品）以类聚；人（用户）以群分。从这两个纬度同步出发，尤其是能提炼出生动的“人”的形象，才能提升广告的价值交付系数，增强广告与用户的相关性，才谈得上打动消费者和帮助品牌构建出真实而具有意义的认知区隔。
Finally, BBDO believes that execution is strategic.
Creative artistry must marry the “Product” image and the “You” image simultaneously in the execution itself.Which, of course, is the way the consumer receives it.
随之出一金句，BBDO认为，“创作的艺术是要将‘产品形象’与‘用户形象’ 在执行端共冶一炉，齐物合一”。
BBDO STRATEGIC DEVELOPMENT
BBDO works to:
• Determine the best “Product” image
• Determine the best “You” image
• Combine them in an execution that marries the two seamlessly and dramatically.
• And, at all times, AVOID THE OBVIOUS...
To do this, theyuse a number of tools.
作者尚不过瘾，又用更言简意赅的表达继续强调了这个“艺术创作”的全程：“明确最优的产品形象、明确最优的用户形象；用充满戏剧感，不着痕迹的方式，在执行中将两者融合。”
BBDO PROPRIETARY RESEARCH
1. Understanding the Market
They work to understand the market from the consumer’s point of view, using a tool called Market Structure Audit. Consumerssort cards and indicate which brands are alike.
到这里，前边的部分可以说都是“Why”的部分，说的是“为什么”和“要达到什么目标”。
但说了那么多，究竟要如何才能做到呢？
接下来就进入到了“How”的部分，是BBDO创意执行方法的阐述。
该方法论认为，“理解市场”是所有这些工作的开源，并提到了用“市场结构审视”的方式来揭示品牌与其它品牌的相似性。（提到让消费者对一些卡片进行分类，指出哪些品牌是相似的）。
Example: Big Red Chewing Gum
Wrigley had believed that chewing gums competed primarily on a sugared and sugarless basis— sugared competing against other sugared and sugarless against other sugarless.
The Market Structure Audit discovered that the gums actually competed more on a flavor basis— cinnamons competing against cinnamons, mints vs. mints, etc.
This study revealed Dentyne to be Big Red’s major competitor. By comparing the two, a flavor claim against Dentyne was developed.
以箭牌旗下的Big Red口香糖为例，箭牌过去认为口香糖的竞争主要是基于“有糖”和“无糖”的区别,但BBDO的市场结构审视发现，行业竞争其实更多是在“口味”之间展开（肉桂型、薄荷型等等），由此明确出Big Red的主要竞争对手其实是Dentyne品牌。
2. Prospect
once the competition is defined, BBDO focuses on the prime prospect: Who currently consumes competing products?
It’s important to view prime prospects not just as demographic statistics, but as human beings— to consider how they live and what they do with their time.
Lifestyle Indicators(LSI)are used to develop a flesh and blood understanding of the prospect,which is very helpful in strategic planning and creative development.
一旦主要的竞争关系被明确，BBDO将把关注重心聚焦到“目标人群”这一方向上来，首先关注：哪些人是竞争对手产品的主要消费者？同时，BBDO认为这方面研究的重心应该放在消费者的行为方式上，考虑他们在真实生活中的场景（时间）等。换言之，理解目标消费者的“生活方式”是发展出有效竞争策略的核心。
3. The Prime Prospect’s Problem
BBDO has found that the best way to get a purchase decision in your favor is to solve a problem for the prospect.
There are two kinds of prospect problems—”Product” image and “You” image problems.
They use a Problem Detection System (PDS)to help understand “Product” problems.This method approaches the product from a “Problem” standpoint, as opposed to a “benefit-attribute”standpoint.
The Problem Detection approach frequently draws new insights, and drastically different conclusions than from a purely benefit/attribute approach.
BBDO认为吸引消费的最好方法是解决了目标用户的“问题”；BBDO用PDS（问题侦测系统）来帮助解决“产品形象”问题，这个方法的核心是站在目标用户的“问题”视角而非产品的“功能”视角，来帮助发展出“产品形象”。
Example: Dog food.
When asked what they want for their dog, consumers most often respond with “nutrition” or“good taste,” which is what much dog food advertising has stressed over the years.
But when asked what problems they have had with dog foods, consumers complain about their dog’s bad breath and the food’s odor or mess.
You can see from this example that this could lead strategically to some radically different planning. Plus, if you can pinpoint a problem that isfrequent and preemptable, then you have some grist for the development of a not-so-obvious strategy.
方法论以宠物食品（狗粮）为例——如果直接问消费者这方面的需求，他们多半会言及“营养”或者“口味”这类在主流广告中司空见惯的词汇，但如果你问他们在宠物食品这件事情上遇到了哪些问题？有什么麻烦？他们才开始抱怨宠物和宠物食品糟糕的气味，以及给居室带来的混乱等等。因此，如上，BBDO认为，关注消费者“痛点”是形成“产品形象”的关窍。
Photo Sort is a process BBDO uses to help identify “You” image problems.
They give typical consumers pictures of people, and ask, “Of these people, which use this brand?” This results in an array of pictures of people who use your brand vs. others.
在另外“用户形象”这个部分，我们可以看出BBDO的主要工具是消费者分类（Photo Sort），他们会给出典型的消费者照片，询问哪些人使用哪些品牌，借以得出准确的消费者画像（遗憾的是，关于询问什么人以及如何询问，文档则显得语焉不详。）
4. Position
A BBDO position combines these elements:
Brand Equity.Brand Equity trade off analysis helps to determine which are the most important “Product”imagery problems operative in the equation vs. the competition and which are the most important “You” imagery problems.
With this additional information from the consumer, they develop the Strategy— the “Product” image and the“You” image— that will position the product.
最后，方法论回到“定位”上来，同时又提出了“品牌资产”概念，称“品牌资产权衡分析法”用以帮助品牌明确与竞争对手相比，哪些是重要的“产品形象”指标而哪些又是重要的“用户形象”指标，最终，是这两个指标的融合帮助产品获得的“定位”。（同样，品牌资产权衡分析法的具体做法是什么？如何在众多指标中筛选取舍？文档也没有给出）。
“PRODUCT” STANCE + “YOU” ATTITUDE =ADVERTISING
Here are some examples of this approach at work:
1. Pepsi Cola
The “Product”stance is Leadership. The “You” attitudeis Contemporary (“Hot,” “In”).
The resultant combination is the campaign, “Pepsi. TheChoice of a New Generation.”
……
BBDO believes the result of their approach is IMAGERY THAT WORKS.
在方法论末尾，作者以大家熟悉的百事可乐为例：产品形象是“领导力”，用户形象是“现代的，潮流的，热力四射的”，随之融合的产物是百事的营销Campaign——“百事，新一代的选择”。
最后我们来看，BBDO方法论虽然在后半程不惜笔墨，用了不少篇幅，但总体概括下来，我想无非可以归纳成上图这样的逻辑结构。
总结来说：BBDO要求创作者秉承一套以追求“产品形象”与“用户形象”完美融合为根本的创意观，再经过理解市场、洞察用户、识别痛点、发掘定位4个步骤，最终通过广告来达成对品牌形象的完美呈现和品牌认知的有效构建。
宇见认为，BBDO方法论最大的亮点，正在于提出了“不能只见产品而不见人”的创意观，同时在于点破了“定位是超越逻辑而进入用户情感领域”的策略要旨，以及给出了“广告是观众的替代性经验”的本质洞察；此三点，是开宗立派，帮助BBDO奠定方法论根基的重要支柱。
但另一方面，我们也多少能够看出BBDO方法论在后半段有些力不从心。比如：
BBDO believes the result of their approach is IMAGERY THAT WORKS.
方法论最后的这句“点睛之笔”，足够强调了BBDO对基于目标人群的“用户形象”、“用户画像”的重视。
IMAGERY THAT WORKS.
据此，BBDO完全应该恪守本源，以遗世独立的勇气，提出一个与广告形象论并肩的“画像派”，并以“画像主义”作为方法论核心，发展出自己全然不同的语言体系，并借此区隔其他流派，构建出自己的核心竞争力。
遗憾的是，方法论不仅没能做到这一点，反而在后半程又补充了“品牌资产”这类“时髦”概念，令整套理论略显冗余，更令BBDO的创意观本质变得模糊。
但最严重的问题却不是这个，而是：从根本上，BBDO的方法论没能跳出时代看营销，问题虽情有可原，却千万不能忽视。尤其是在“目标消费者”这个部分：
once the competition is defined, BBDO focuses on the prime prospect: Who currently consumes competing products?
“明确你的主要竞争对手，一旦对手明确，再从竞争对手的典型用户入手研究”这一点，难免又流入了传统营销理论的逻辑滥觞，是典型的“基于竞争寻求定位”的相对迂腐的营销观。
以竞争对手的典型用户为蓝本，在竞争不充分的传统商业时代或有理论价值，但在今天，正是将越来越多企业推向“品牌同质化”泥沼的元凶。照此而行，品牌将有粉身碎骨之虞。
正如我们在SDi相关分享中所做的比喻，诺基亚无论如何研究爱立信的典型消费者，也无法得出苹果用户的需求。我们必须记住：过度的竞争导向是上个时代市场营销理论的主基调，却从根本上不利于“用户价值创新”。
从SDi的观念出发，宇见认为，品牌营销有三境：见自己、见天地和见众生。
其中，品牌首先要看清“自性”；营销的全程，从始至终，不能忽视“我是谁？从哪里来？到哪里去？要为什么人创造什么价值？”这一本质。也即我们常说的“Self-Discovery”，此为“见自己”；
其次，品牌需要关注波澜起伏的潮流趋势，看清我们身处的这个大时代当中，暗流涌动的竞争真相和利来利往的商业对手；看到这些，才能对自己的价值独特性和稀缺性有更加深刻的思考，才能在变化万端的世界中坚守“自性”，此为“见天地”。
最后，品牌的所有这些努力从根本上还要回归于“人”，常以创新用户价值为念，品牌才有存在的根基；脱开“众生”，“我”就成了无本之木，无源之水；营销人需要牢记的基础事实是：对品牌价值的认知与认可恰恰不在品牌自己手上，而是在用户的心中；价值常在人心。此为“见众生”。
以BBDO为代表的创意观是在这个体系中横向切入进来，直接从“见天地”开始，继而强调“见众生”，所遗忘的，恰恰是乔布斯口中的“动机”和我们常说的“价值发现”，所缺失的，恰恰是对品牌“自性”的关照和Self-Discovery的探索过程，这也是SDi在全新的营销时代，站在前人的肩膀上希望为市场营销添上的那一笔。
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